Lumír Kajnar, autor nového loga České pojišťovny či vizuální identity letošního Louskáčka, hovoří o nebezpečí zeleného pole a veřejné grafické práci.
V současné době jsou velmi často vidět nová loga státních institucí. Jak se na tuto situaci díváte?
Státní správa se na nová loga vrhla za poslední tři roku opravdu s gustem a nejedná se jen o velké instituce, ale i o různá oddělení a projekty spravované státem. Vypadá to, že se rozrostl studiím byznys, ale já si myslím, že se hodně firem muselo naučit chodit v administrativě, aby nějakou zakázku získali. Prudce narůstají podezření na korupční jednání. Tím, že veřejný sektor začal mohutně nakupovat loga, tak se z nich stala velmi citlivá věc. Dříve se o ně zajímala pouze odborná veřejnost, nyní redesign loga představuje mediálně vděčné téma, každý vítěz musí čelit houfu nespokojených. Práce grafického designéra se najednou vnímá jako práce veřejná. A tak se z hodnocení designu stal prostor pro frustraci, pro vypuštění páry, kdy si veřejnost myslí, že to tomu aparátu pěkně nandala. Instituce se brání chladně, logo jim neslouží k reprezentaci jejich „produktu“, úřad se za něj prostě může pohodlně schovat. Asi jako za tiskového mluvčího. To vše si vypůjčili z komerční sféry a vytváří si umělou vizuální konkurenci mezi sebou navzájem. Řekněte, za kterým logem státní instituce vidíme důvěryhodnou značku? Podle mě je důležité, aby stát začal vystupovat jednotněji i ve vizuálním stylu, teď si každý odbor může tisknout vlastní logo.
Setkáváte se při výběrových řízeních státních institucí s profesionálním přístupem?
Myslím si, že je to úřad od úřadu, stejně jako ve firmách. Záleží na DNA dané firmy/instituce, zda je řízena striktně hierarchicky, nebo demokraticky, s kompetencemi lídra, nebo bez nich. To vše se odráží v drobnostech, jako je komunikace s grafiky, výběr návrhu, obhajoba vítěze, spolupráce atd. Každý z těch projektů je jiný s jinými parametry. Osobně můžu říct, že po loňské zkušenosti, kdy CzechTourism udělal několik přešlapů, mě letos naopak velmi pozitivně překvapil servisem, se kterým jsem se nesetkal ani u komerčních klientů. Je tedy těžké hodnotit instituci podle jednoho zpackaného tendru, protože pokud se z toho poučí a provede to lépe, pak má šanci přesvědčit odborníky o svém vážně míněném přístupu. CzechTourism je dobrý příklad, ale dá se to poznat jen zevnitř, když se člověk výběrového řízení účastní. Zvenčí vypadá každá státní zakázka jako zpackané dílo.
Co si o vybraném destinačním logu České republiky myslíte?
Počkám si, až se logo bude realizovat, protože se jedná o živou identitu, která funguje až ve chvíli, kdy se rozběhne a je zasazena do kontextu. Navíc ho bude používat velké množství dodavatelů. S logem bude nakládat mnoho lidí, tedy nejen profesionálové, ale i úředníci a partneři CzechTourismu, kteří budou rozhodovat, jak ho použít. Pokud tu myšlenku pochopí a vezmou ji za svou, tak bude perfektně fungovat. Zde vidím velký kus práce pro vítěznou agenturu, která nyní musí vše připravit, odprezentovat a za určitou dobu logo „zajet“. Výhra v této soutěži často znamená jen deset procent práce, zvláště u živých identit, a není jednoduché ji nastartovat.
Pozorujete nějaký posun za tu dobu, co pracujete v reklamě, i u komerčních klientů?
V 90. letech, kdy jsem byl ještě na vysoké škole, jsem měl kolem sebe neuvěřitelné množství věcí, které bylo potřeba přepracovat a zdigitalizovat. Dnes už toho tolik není, z 50 log jich je 48 formálně správných. Debata se přenáší k obsahu a kvalitě. To, že se udělá identita, navrhne logo a vytvoří grafický manuál, je jen vstupní položka. Samotná práce s logem se však nyní vyznačuje nesoustředěností, nekontinuitou, neřešením kontextu. To jsou věci, které člověk dříve řešit nemusel. Nebyl Google, nebylo tolik možností srovnání, člověk se mohl lépe soustředit na práci, nepřelétával v nápadech a nebylo tolik tendrů. V současné době je navíc velmi silný tlak na cenu a odstranění momentálních problémů. Aby se udržela myšlenka, musí být opravdu silná, šitá na míru situaci, lépe formulovaná a odprezentovaná. Proto mám rád, když se ve vztahu s klientem jedná o dialog.
Je dialog s klienty častou formou komunikace?
Dialog sám vyvolávám. Každý grafik má svůj vlastní přístup. Mně například ze 40 potenciálních klientů za rok zajímá pracovat třeba pro dva nebo tři. Osobně preferuji, když jdeme s klientem do hloubky.
Máte zkušenost, že Vám klienti do Vaší práce neustále zasahují?
Setkal a mnohokrát, ale vždycky, když mi do toho klient hodně mluví, například obrátí můj nápad o 180° nebo mi do toho začne vkládat své oblíbené barvy, vím, že je něco špatně na mé straně, že si nerozumíme. Většinou, když jdu pak ve svých otázkách hlouběji, poměrně rychle zjistím, že jsem pracoval na jiném zadání nebo s jinými ambicemi, než má klient. V tuto chvíli je pak na zvážení, zda má cenu pokračovat, nebo je na místě, aby si klient vybral jiného dodavatele, což se mi tedy zatím ještě nestalo. Vždy se vše vyjasnilo. Možná se někdy snažím až přepečlivě vyjednat všechny detaily, ale vím, že mě to může navést na správnou cestu. Hodně mi funguje systém ohraničení, nejenom finančních, ale i významových, kdy je jasně dáno, kam až mohu zajít. Zelená louka je pro mě nebezpečná zóna. V souvislosti s tím si myslím, že náš obor bude muset v českém prostředí absolvovat fázi teoretizace: začne se o něm psát méně impulsivně, zformulují se jeho problémy a výzvy, objeví se společná mezioborová témata. Pak poroste respekt k práci grafika a méně klientů budou do jejich práce nekoncepčně zasahovat. Velká Británie to již absolvovala, a dnes má dokonce celý státní koncept kreativního průmyslu, protože si uvědomila, že reklama vytváří značnou část HDP.
Jaký smysl ve své práci vidíte?
Je to kultivovat a vydělávat. Kultivace je v mé práci vždycky, protože každým návrhem rozvíjím aktuální vizuální krajinu. K dobrému i špatnému, povede se obojí. Je to jako obdělávat pole. Vždy záleží, jak se o něj postaráte a co zasadíte, jestli to má být k užitku nebo pro potěšení oka.
Vnímáte obecný český vkus jako nízký?
V Čechách nízký vkus je, protože zde převládá pragmatismus, ať už je to v každodenním životě, nebo v médiích, kde se neustále hledá vděčné téma podle většinového vzoru. Dochází k bulvarizaci. Stále si v sobě neseme nános uniformity a škatulkování. Když u nás vyhraje určitý vkus, trvá to dalších 30 let, než se ho podaří rozbít. Tyto naše české charakteristické prvky na jednu stranu způsobují, že moc vkusní nejsme, na druhou stranu nás činí spokojenější. Ono to neustálé nahánění trendů, objevování, šokování totiž značně zneklidňuje, narušuje pohodlí. A tak jsme nepřátelští vůči novinkám a trvá nám, než se zvedneme ze židle.
Při přípravě nového loga České pojišťovny jste používal techniku ladění – pečlivého hledání křivek pro zachování grafické ideje. Není to někdy náročné na trpělivost?
Logo České pojišťovny si o ladění doslova říkalo. Silný zavedený symbol – tam nebylo třeba velkých změn, jen poctivě zrestaurovat. Technikou ladění dělám hodně věcí, například Městská divadla pražská nebo logo pro Českou rugbyovou unii. Naopak v kampani pro Art Directors Club jsem neladil vůbec, celá stojí na trpělivosti obejít se bez počítačového Copy/Paste. Některé zakázky ladění nepotřebují, některé si to vyžadují a mě to docela baví. Nerad dělám změny za každou cenu. Při ladění se vnitřně dostanu na tzv. flow, nechám se unášet nápadem, v němž vidím prostředek k hledání řešení. Vždycky jsem obdivoval práci typografa, který ladí áčko až do té chvíle, než se mu zdá hezké, přitom zohledňuje charakter celé abecedy.
Co vás na Vaší práci baví nejvíc?
Nejvíc mě baví, když přijdu s myšlenkou, která spojuje – lidi mezi sebou, lidi uvnitř firmy, lidi s výrobkem, klienta s dodavatelem… A odměnou je, když to zafunguje, a můj návrh se stále používá. V tom vidím výsledek i tak trochu poslání své práce.
Vedle toho jste otcem myšlenky společnosti OpenBrand, která nabízí prostor k přehlednému a organizovanému sdílení všeho, co se týče brand identity dané společnosti či značky. Co Vás k tomuto nápadu přivedlo?
Jednoduše praxe. Vizuální komunikace došla do stádia, kdy se její prvky staly „produkty“, které jsou široce dostupné. Identitě značek se věnuje mnoho lidí, často v protichůdných rolích: jako tvůrci, uživatelé, šiřitelé, kritici… Současně s touto demokratizací se z ní pomalu vytrácí původní smysl – jednotnost, kontinuita, myšlení v kontextu. Není to tím, že by to lidé, kteří se na identitě podílejí, neviděli, ale vždy pracují v daném okamžiku jen s jistým okruhem informací. Často se stává, že jeden neví, že by měl vědět, protože mu to nikdo nenapověděl. Projekt OpenBrand umožňuje včas vidět značku v celé její šíři. Nese v sobě respekt k těm, kteří vytvořili jednotlivé dílky celku, a přináší klid těm, co ten celek vlastní. To se v běžném světě vytrácí, aktuální agenda a fluktuace vede k zapomínání. Orientujeme se tady a teď, potřebujeme vše do týdne a mnohdy se ztratí to, co jsme loni už vymysleli, protože si to už nikdo nepamatuje, jsou tam jiní lidé, mění se dodavatelé. Grafický manuál není schopný pojmout šíři komunikace značky, byť by byl interaktivní, a proto jsme vytvořili online aplikaci, která sama o sobě jednotlivé vizuální vstupy neřeší, ale dává jim systém. Jako uživatel máte nadhled, protože udržujeme „corporate memory“ značky.
Vy jste otcem myšlenky OpenBrand, ale firma sídlí v Londýně. Proč tomu tak je?
Původní myšlenka OpenBrandu prošla od začátku horskou dráhou… Nebyly to jen moje zkušenosti z praxe, které mě na ni přivedly, ale i vývoj technologií, které jí dokáží zpracovat, v čemž se ale sám vůbec neorientuju. Proto jsem se spojil s firmou Keboola, která vyvinula celý základ aplikace a zprovoznila ji. Většina kompetencí časem přešla na lidi, kteří se aplikaci věnují jako atraktivnímu start-up projektu. Pro jednání s investory i potenciální globální trh je lepší mít sídlo v Londýně.
Sleduji, jak to dítě roste a jak si vede. Musím říct, že mě překvapilo, že jsme na tom ve světové konkurenci tak dobře. Několik konkurentů jsme zaskočili tím, že jsme se do toho pustili ve velkém, v aplikaci je spousta návodů, rad a pomocníků. Podobných služeb je na trhu celkem dost, ale většinou jsou uzavřené uvnitř agentury, které je nabízejí jako součást svých grafických služeb. OpenBrand je naproti tomu čistý komunikační nástroj na správu značky, jako když si koupíte telefon – máte po ruce adresář, přepisujete ukládáte, nahráváte a přeposíláte soubory. Vychází z reklamní praxe, funguje nezávisle a poskytuje potřebné informace o jiných informacích, logu, písmu, barvách, fotobance, inzerci, eventech atd..
Souhlasíte s tvrzením, které padlo na letní panelové diskusi „Co umí malá agentura a co velká?“, že kreativní scéně chybějí hrdinové?
Já bych s tím souhlasil. Mám pocit, že momentálně hrdinství čekáme spíše od klientů – „hrdinou“ je ten, kdo nabídne nejvyšší rozpočet a kdo nechá volnou uzdu kreativitě. Jenže kdo z klientů touží po tom být mezi kreativci za hrdinu? Hrdina se zaměňuje za blázna a naopak. Do toho se moc nechce. Uvidíme, kdo tuhle nálepku dostane. Je možné, že se to nakonec přesune do technologií, vždyť z Googlu se stala nejbohatší mediálka na světě. Hrdina nemusí nutně vzejít z reklamní branže.
Jakou výhodu vidíte v tom, že pracujete jako freelancer?
Hlavní výhodou je možnost říct ne, což s sebou nese zodpovědnost sehnat si práci a značný risk, protože člověk se nemůže účastnit tendrů, které si sám nezaplatí. Nezávislost je dost drahá, ale nakažlivá. Na druhou stranu v agentuře se dá jakýkoliv nápad velmi rychle zrealizovat díky backgroundu, ansámblu lidí, kteří jsou na jedné lodi a dokáží jej zhmotnit za dva týdny. Jsou některé projekty, které může zvládnout opravdu jen agentura.
Komu byste dal „grafické prasátečko“ za uplynulý rok?
To bych dal předělanému logu Besipu, i když si umím představit, že zatím může stát úřednický management, že do toho mohla vstoupit vyšponovaná touha něco změnit, udělat změnu pro změnu. Graficky to však byla naprostá katastrofa. Pěkná značka a jak dostala na zadek. Stačilo to jen doladit, a soustředit se na vizuální styl komunikace, ale kvůli nepochopení, co značka potřebuje, ne co potřebují lidé v organizaci, se to celé zmastilo. Před měsícem se naštěstí vrátili k původní značce, jen upravili její kresbu.
A komu „grafického oskara“?
Mám velkou radost ze studia Side2 a jejich korporátního magazínu Magnus pro banku J&T. Myslím si, že to je přesně ta cesta, když máte velkého bohatého klienta. Je to výborně odvedená věc, na úrovni, která pomůže nejen J&T, ale i grafickému designu obecně.
Dále se mi líbily Najbrtovy Karlovy Vary. Ve chvíli, kdy byly plakáty prezentovány na tiskové konferenci, jsem je moc nedocenil, ale jakmile se objevily na CLV, jednoduchý bílý plakát uprostřed městské vřavy a barev zářil ze všech nejvíc. MFF Karlovy Vary je přesně ta značka, která si takovou minimalistickou vizuální komunikaci může dovolit. Díky za to, že toho využila.
A poslední je dobrovolnická kampaň Studia360 na destinační značku Know Canada. V rámci kampaně se její tvůrci zaměřili na atributy Kanady, které ve světě nejsou tolik známy, a protože javorový list v kanadské vlajce všichni znají, tak ho jednoduše dali pryč. Najednou jsem viděl, jak České republice bude trvat ještě dlouho, než se dostane do této fáze uvažování. Nechci kopírovat Kanaďany, ale my máme stále ještě problém shodnout se na seznamu atributů, které nás reprezentují, co dáváme světu jiného, zároveň pozitivního…
http://www.mediaguru.cz/2012/09/bavi-me-kdyz-prijdu-s-myslenkou-ktera-spojuje/
