Když pracujete pro skauty, stanete se skautem

Napsáno pro časopis Font 22. srpna 2016.

Témata k zamyšlení:

• V zájmu minimalismu nelze eliminovat symboliku
• Jak řídit značku se stovkami tvůrců a tisíci výstupy
• Demokratizace identity jako hodnota
• Vytvářet nástroje pro tvorbu obrázků je víc cool než vyrábět hotové obrázky

Když jsem v roce 2003 viděl nové logo Junáka od Pavla Lva ze studia Najbrt, velmi se mi zalíbilo. Nenapadlo by mě, že o dvanáct let později budu trávit léto překreslováním nového loga českých skautů. Na sklonku milénia ještě vládlo přesvědčení, že kvalitní grafická práce vydrží léta a u dobrých log se životnost počítala na desetiletí. Tolik se toho změnilo. Loga a korporátní identitu zastřešil rozvoj a péče o značku – branding. A skauti si postupně uvědomovali slabiny i ve své komunikaci.

„Používání loga i znaku souběžně jsme vyhodnotili jako nefunkční a dlouhodobě nevýhodné, a to na základě nedávno zpracované analýzy, externích konzultací i vnitřních diskuzí. Jak jsme zjistili v dotaznících v hnutí, a jak je na první pohled patrné z průřezu grafickou tvorbou, v jejich používání převládá chaos. … Od nové podoby loga očekáváme, že graficky naváže na historicky původní znak, který reprezentuje tradiční, historicky prokázané hodnoty a morální vzorce. Zároveň má však odrážet současné moderní ambice a společenské postavení Junáka.“ Těchto několik vět v zadávací dokumentaci mě přesvědčilo, proč se zúčastnit výběrového řízení na nové logo. V mnoha aspektech mi připomínalo zadání faceliftu loga České pojišťovny: zachovat původní symboliku a graficky aktualizovat značku. Klient, který je schopen realisticky popsat aktuální stav věcí, je dobrým partnerem k diskusi. Je to lepší start ke spolupráci než naplňování abstraktních vizí, z nichž se vyklubou vzdušné zámky nebo rétorikou opentlená klišé.

V průzkumu vizuální stopy, což je databáze plakátů, upoutávek a letáků skautských oddílů z celé republiky, byla velmi nápadná nejednotnost označování. Se změnou vizuálního stylu bylo potřeba vytvořit hranice mezi označením skaut a junák, mezi znakem a logem, mezi grafickou prací profesionálů a dobrovolníků a nastavit pravidla jejich prostupnosti. Skaut je masové hnutí s více než padesáti tisíci členy čtyřech generací, tisícovkou webových stránek a facebookových profilů, stovkami grafiků – dobrovolníků. Ač se to nezdá, s tím vším jsem musel při tvorbě korporátní identity počítat. Protože v briefu na to upozorňoval tento bod: „Současný systém jednotného vizuálního stylu je jednak po 15 letech již neaktuální, a jednak na něj dnes máme širší nároky, než při jeho vzniku – jakkoli za ním tehdy stála velmi kvalitní práce. Jeho vizuální prvky se dnes prakticky používají velmi málo, mimo jiné pro to, že je jejich použití často poměrně komplikované, obzvláště pro negrafiky.“ Důvody, které vedly skauty ke změně vizuálního stylu, pramenily z nárůstu obliby původního znaku, technologického vývoje i demokratizace vizuální komunikace.

Skauti potřebovali nejen novou vizuální identitu, ale nastavit základy pro řízení komunikace své značky. V době, kdy je tvorba vlastních grafických výstupů tak rychlá a technologicky dostupná, se zdá centrální dohled nad nimi doslova nemožný. A to i přesto, že má skautská organizace zavedenou hierarchickou strukturu a jejich členové jsou nadprůměrně disciplinovaní. Odhaduje se, že se grafice nějakým způsobem věnuje až 1000 členů, tudíž nelze takto početnou skupinu řídit komplikovanými pravidly. Proto jsem na stránkách nového grafického manuálu nabídl raději předvolby než jedno konkrétní řešení. Například definice podkladové plochy navádí k volné tvorbě a korporátní barvy obohacují čtyři různé palety s možností vzájemných kombinací. Samostatnou kapitolou je označování dárkových a upomínkových předmětů: do manuálu jsem totiž nezařadil hotové návrhy na trička, ale několik způsobů, jak lze na nich aplikovat skautské logo nebo slovní značku SKAUT. Jako tvůrce identity nemohu předpokládat při jaké příležitosti se tiskne tričko a kdo ho bude nosit, ale můžu nabídnout volbu výrazného, nebo nenápadného brandingu. Zadavateli tedy nenavrhuji konkrétní výtvarné dílo, ale definici podmínek práce s identitou v různých situacích. Poněvadž v komunikaci záleží na kontextu. A podobnou metodiku jsem zvolil i u ostatních grafických prvků. Některé jsou volné podporující kreativitu, jiné návodné a u některých se nedebatuje – u loga jsou pravidla jeho používání jasně dána a vyžadována. [8] Mým záměrem bylo, aby grafik viděl v manuálu škálu možností, která mu pomůže při rozhodování.

Jakmile jsme se skauty neřešili jen vizuální, ale i manažerskou stránku korporátní identity, vyžadovalo si to změnu pojetí celého projektu. Cítil jsem, že nemohu uplatnit své zkušenosti s korporátními klienty a jejich marketingovými odděleními. Skaut totiž není klasická značka z příruček o brandingu, v mnohém stojí v opozici k rychloobrátkovému přemýšlení, přesto vstupuje do veřejného prostoru a měla by usilovat o pozornost v mediálním světě. Už jen proto, že má co říct. Uvědomil jsem si, že zatímco značky, které známe z ulice a obrazovek, prosívají své „brand values“ v pečlivě vypilovaných prezentacích a utrácejí miliony, aby byly uvěřitelnými pro své zákazníky, skauti je mohou přehazovat vidlemi. Skaut nedisponuje rozpočty, ale přesvědčivostí a autenticitou. Úžasný výsledek dlouhodobé práce a konzistentního přístupu. Pro někoho může být příliš nudný, ale skaut neskáče podle tempa momentálních trendů, modní vlny spíše narovnává. V tom je jeho síla, kdyby totiž začal uplatňovat stejné přístupy intenzivního marketingu, ztratil by svou důvěryhodnost. Jak ale vytvořit udržitelný styl, který naplní konzervativní hodnoty a zároveň bude atraktivní pro generaci sociálních sítí?

Přemýšlel jsem o 3 změnách:

1. Nevnímat vizuální styl jako hotové autorské dílo, ale spolutvorbu, která nikdy nekončí. Pro zavedení a udržení identity v individualistickém prostředí  je podstatnější participace všech stran než reprodukce jednoho rukopisu. Byť sebedokonalého, brzy unaví, protože lidem brání v potřebě sebevyjádřování – tato identita se jim od momentu prezentace vzdaluje, vnímají ji jako záležitost expertů, jako výkladní skříň, kam se nesahá. Pokud široké členské základně otevřeně neumožním právo spolupodílet se, hrát si a zkoušet, pasivně přijme nastavená pravidla, v horším případě je začnou přehlížet a sabotovat. Reinterpretace díla, pokud má obsah, je dobrá věc a podporuje dynamiku celku. A skaut je velmi živé hnutí.

2. Přesunout zodpovědnost používání nového vizuálního jazyka na lidi, kteří se značkou pracují. Je tedy nutné vybavit kompetencemi jak lidi v ústředí, tak toho posledního grafika. Věřím, že je cool, když značka skaut dává svým členům prostor rozvíjet jejich dovednosti a vyzkoušet si komunikovat také vizuálně. Proto je nutné vizuální jazyk jako součást identity institucionalizovat. Vymyslet jeho správu, nástroje, usilovat o jeho samoobnovování. Cílem je totiž získat dostatečnou autoritu. Demokratizace grafického designu je charakteristická rozptýlením lineární struktury vztahu designér-zadavatel-uživatel. Design jako politikum relativizuje právo, kdo se ke grafice může vyjádřit: člen, uživatel, původní autor, vlastník práv, pán s vizitkou „brand manger“? Ale nepředstavuji si instituci ve smyslu panovačného úředníka, který se úzkostlivě drží manuálu a všichni pokorně čekají s nápady v řadě na jeho razítko. V 21. století se jedná spíše o síť lidí, propojení těch, kteří pracují se značkou. Vhodným příkladem je „institut“ vizuální stopy, o kterém píšu v úvodu. Bylo by to místo, kam by se ukládaly všechny grafické výstupy a kam by měl přístup každý, kdo pro skauty pracuje. Vzájemná inspirace a porovnávání může sehrát ve vývoji vizuálního stylu velkou roli. Ani perzekuce, ani prevence, ale „good practices“, které se vyzdvihnou. Grafický manuál tak zůstane jen velkým plánem managementu a výchozím bodem pro výrobu praktických nástrojů.

3. Tvořit nástroje, ne pravidla. Ve skautském manuálu je minimum hotových grafických prací, o to víc jsem se zamýšlel nad nástroji, jak pomoci vizuální identitu značky řídit: vlastní písmo, šablony, imagebanka, generátor oddílových log (ten si proaktivně vytvořili skauti sami). Jejich přínos je v dostupnosti a rychlosti. Když si ale můžete vygenerovat logo přes internetovou aplikaci, je to rychlejší než ho vytvořit podle technického nákresu v manuálu. A navíc se tím eliminují případné chyby. Podobný princip lze uplatnit při tvorbě náborového letáku pomocí šablony. Společně se skauty jsme permanentně zohledňovali dva typy tvorby: rychlé řešení podle předlohy a profesionální řešení, které dovoluje vystoupit z předpřipravených šablon, ale je svázáno větší zodpovědností a v některých případech i podmínkou kontaktovat ústředí.

Středobodem práce pro skauty se tedy nestalo logo a aplikace vizuálního stylu, ale vytvoření a nastavení nástrojů pro práci se značkou, přičemž grafický manuál se stal jen jedním z nich. Největší debata byla o vizuálním jazyce identity. Navrhl jsem pouze obecné tvarosloví a náladu značky. Postupně se ustálily následující prvky: zakulacené hrany, jednoduché, oblé a organické tvary podkladových ploch (spontánně jsme jim začali říkat brambory, šišoidy), snížený kontrast, široká paleta tlumených barev mnoha odstínů, málo linek a další. Zakládám si na obhajobě jednotlivých prvků a přímé návaznosti na skautský slovník, který je velmi bohatý. Vizuální styl ten slovník jen rozšiřuje. Velkou inspirací byly nedokonalé tvary přírodnin a mozaika. Právě logo je příkladnou mozaikou reprezentující jednu z předností skautů: dokáží sdružovat pod jednou ideou rozdílné typy lidí.

Primárním cílem každé komunikace je být hodně vidět, skoro řvát, ale zrovna skaut by neměl křičet. Nekřičet, ale být vidět zní jako banální koncept, ale jasně odlišuje komunikaci skauta od ostatních, je to jeho základní diferenciační znak. Skaut letos na jaře nabídl spolupráci několika profesionálním grafikům, kteří měli v novém vizuálním stylu zpracovat vybrané tiskoviny a dárkové předměty. Na této praktické zkoušce mě překvapilo, jak nesnadné je udržet „klidný“ tón vizuální komunikace. V našem oboru jsme zvyklí křičet až příliš často. Hluboce v nás zakořenilo pravidlo, že plakát, leták, cokoliv, co drží značku, má přehlušit ostatní. Odnaučili jsme se jemným nuancím, používat nepestré barvy a tlumit kontrasty. Lehce se o tom píše v manuálu, ale je obtížné to naplnit. Proto jsem v manuálu, v kapitole o tvorbě layoutu, zdůraznil používání mírnějšího grafického hlasu. Jaký paradox: manuál křičí, ať jsme v klidu. Tato část identity bude v praxi procházet těžkou zkouškou a držím palce, aby se skautům podařilo tento koncept udržet. Protože být jako ostatní je tak svůdné.

Skautský jednotný vizuální styl stojí na logu, organickém tvarosloví, barevných paletách a typografii. Logo je automaticky nejvýraznějším zástupcem identity, ale velmi sázím na práci s typografií. Už v mém soutěžním návrhu jsem si pro název SKAUT nakreslil vlastní písmo, ze kterého se vyvinula celá abeceda s kompletní sadou znaků evropských jazyků navíc doplněná speciálními symboly (např. ikonka facebooku, trojice skautských pozdravů, symbol vodních skautů a skautek atd.). S digitalizací mi velmi pomohli Petra Dočekalová a Radek Sidun ze studia Briefcase. Prozatím existuje jen sada verzálek v jednom tučném řezu, protože písmo SKAUT BOLD je určeno hlavně pro psaní titulků, názvů a logotypů. Pokud se písmo osvědčí a bude poptávka po tenším verzi, může v budoucnu přibýt další řez. Kresba všech znaků zabrala více než osm týdnů. Snažil jsem se, aby ladila jak s logem, tak textovým písmem The Mix, i proto vznikly výrazné ostruhy.

V konceptu vizuální identity by mělo být toto písmo natolik výrazné, že už jen jeho použití připomene skauty. Držím se teorie, že písmo je v dnešní záplavě log významným pomocníkem v budování identity a často i důležitější. Jen připomenu příběh písma Corporate, které několik let drželo ve výhradní licenci automobilka Mercedes. Cokoliv s ním dnes vysázíte vypadá jako od Mercedesu. Tak velkou sílu nese písmo a přitom je pořád v roli popelky, která dělá logu družičku.

Vedle vlastního skautského písma se stále používá původní Pavlem Lvem vybrané písmo The Mix od Lukas Fonts. Jednak skauti stále vlastní licenci k jeho používání, jednak za tu dlouhou dobu k nim neodmyslitelně patří. Kromě drogerie DM ho v Česku nepoužívá snad žádná jiná značka.

Projekt skautské vizuální identity mě zaměstnal na 10 měsíců. Hned v úvodu spolupráce jsme se shodli na přepracování vizuálů připravených v rámci výběrového řízení. Soutěžní návrhy plakátů tvořené celostránkovou mozaikou se ukázaly být stejně omezující jako předchozí princip. Několik týdnů jsem hledal univerzálnější grafický koncept, který by dokázal pokrýt širokou škálu komunikace. Postupně jsem ho prezentoval na úpravách pěti vizuálů, které mi skauti vybrali z již realizovaných prací dobrovolníků. Byl to užitečný zátěžový test, který přesvědčivě prokázal udržitelnost nového konceptu. I pozvánka na drakiádu v pohodě absorbovala nové prvky. Myslím si, že podobná srovnání „před a po“ mají v grafickém manuálu větší váhu, než rozkresy layoutů do posledního milimetru. Je to jeden z dalších nástrojů, který přináší rychlejší a snadnější pochopení, jak pracovat na jednotném obrazu značky. Čím více jich v manuálu bude, tím větší existuje šance, že se nový vizuální jazyk prosadí.

Cílovou skupinou manuálu jednotného vizuálního stylu je skautské ústředí, které musí vybavit zadáním jak profesionálního grafika, tak řadového dobrovolníka, aby se dokázal vypořádat s dalším oddílovým plakátem. První skupina skrývá sílu v originálním pojetí stylu, druhá pak ve své početnosti.

Spolupráce se skauty byla unikátní v mnoha směrech. Okamžitě, když byly zveřejněny výsledky soutěže, otevřeli na facebooku pro své členy diskusní fórum o novém vizuálním stylu. Děsilo mě to, ale když jsem si přečetl několik velmi věcných komentářů k vybranému logu, poznal jsem i výhody tohoto kroku. Až nyní si uvědomuji, že návrhy některých úprav nepocházely jen z usnesení příslušného oddělení na ústředí, ale že mi poctivě filtrovali a překládali připomínky svých členů. Už tento přístup je nezvyklý a bude pokračovat brzkou revizí manuálu na základě zkušeností z běžného provozu. Alespoň uvidím, zda zakořenila demokraticky řízená vizuální identita pro padesát tisíc skautek a skautů, kterou jsem měl příležitost spoluvytvářet.

Rád bych poděkoval za spolupráci koordinátorovi projektu panu Janu Dočekalovi.

Kompletní skautský manuál můžete zhlédnou zde: bit.ly/2bxlXRq
Rozhovor pro časopis Skautský svět z prosince 2015: bit.ly/1NLWXRn

Explore posts in the same categories: o práci, články & interview

Vlastnosti: 2015, brand identity, branding, corporate identity, design, graficky design, graficky manual, identia, junák, kajnar, logo, Lumír, skaut, vizuální styl, česko

You can comment below, or link to this permanent URL from your own site.