Stillking – studie projektu

Základní body k debatě:

  • Identita nemusí mít logo
  • Jedná se o relevantní, nikoliv korporátní identitu
  • Jak potlačit vlastní logo, aby nekonkurovalo klientskému
  • Identita, která vytváří formát pro další tvůrce
  • Bez insidera na straně klienta nelze identitu realizovat

Stillking je velmi úspěšná česká filmová produkce založená před více než 20 lety. Za tu dobu pomohla nastartovat kariéru mnoha režišérům, natočila nesčetně reklam a hollywoodských bijáků (např. Casino Royal, Narniji, nebo Bournův mýtus). Je toho hodně, co dokázala, stačí se podívat do jejich galerie na stillking.com. Osobně jsem měl to štěstí s ní spolupracovat v roce 2005, při natáčení mého prvního (a doposud i posledního) TV spotu pro ÚAMK, který se dostal na shortlist v Cannes. To jsem ještě pracoval v Leo Burnett.

foto sidla 30leta
Dodnes se na Stillking obracejí velké produkce z celého světa, čímž jen opakovaně potvrzují, že na Barrandově umí filmařské řemeslo na špičkové úrovni. V roce 2013 mě oslovil jejich výkonný produkční Adam Lux, zda bych nepostavil novou identitu Stillkingu.
stillking_old logo2
K oslovení ho přesvědčila moje práce pro kavárnu EMA. Když jsem na nabídku kývl, nenapadlo mě, že z toho vznikne intenzivní vztah na dva roky. Doslova partnerství. A to se všemi průvodními jevy i rozejít jsem se chtěl.

Tento projekt byl výjimečný už od začátku. Klient si vybral netradiční návrh a spolu s designem potřeboval řešit i procesy ve firemní komunikaci. Navíc servisní filmová produkce komunikuje zcela jinak než běžná firma nebo organizace. Nemá výrobky, na které by navlékla obal, nemá výlohy, nenahání masy večer u televize, ani lajkery na facebooku, nepořádá párty, aby si ji všiml bulvár. Má jen své lidi, přesně vyhrazený čas a prostor. Zdroje, se kterými naplňuje fantazie režisérů a rozpočty klientů. Nikde nic pevného, kromě pověsti. Tekutý rychlý svět mezi papírem, mailem a telefonem nepotřebuje logo ani identitu korporátu, když největším jměním jsou osobní zkušenosti a adresář. Pořád ve střehu, přitom v nekompromisní kvalitě a ještě se chcete smát a být cool.

Miluji znělky produkčních společností před začátky filmů. Loga reklamních produkcí nejsou tak vidět, o to víc jsou vtipnější.

loga produkci2

Svět kolem filmu byl vždycky sám pro sebe. To byla myšlenka, která mě provázela i při hledání identity Stillkingu. Produkce vytváří umělý svět, který na pár dní naprosto okupuje. Stará se o vše od dopravy, přes elektřinu, jídlo, až po kadibudky. Informuje, naviguje, upozorňuje a měla by i bavit. Je to komunikační majestát limitovaný prostorem, časem, procesy a náladou. V takovém světě jsou nosiče sdělení, způsob výroby a jejich umístění velmi podstatné. Na každý projekt se tiskne nebo vyrábí desítky výstupů. A já měl tomuto babylónu dát nezaměnitelný styl.

Zatím neuchopitelnou branži jsem potřeboval poznat blíže. Proto jsem sestavil stručný dotazník, který jsem předložil vedení firmy. Ze všech odpovědí jsem vydestiloval 7 vlastností, které by mohly charakterizovat Stillking a jeho vztah ke svému podnikání: obětavost, důvěra, konzervativní, poctivost, vytváření a udržování hodnoty, dlouhodobé cíle, s klidným srdcem.

Představil jsem 3 okruhy návrhů, mezi kterými zazářil nápad s nekonečně proměnlivým wordmarkem.
stillking_navrhy loga2
Je to dynamická identita, u které rozhoduje vedle grafického zpracování i typ média anebo kontext sdělení. Místo loga se tvoří statementy, jakési hlášky odkazující k nosiči, k situaci nebo univerzálním hodnotám. Inspirací, nebo spíše utvrzením, že jsem objevil nosnou myšlenku, čili brand idea, byl citát od rappera Eminema, který na mě vypadl, když jsem slovo Stillking vyhledával mezi Google Images. Popkulturní celebrita a četné fráze mi potvrdily, že …still king je v angličtině ustálené spojení s jasným významem.

eminem

still king inspirace

Experiment se zcela novým přístupem, který se obejde bez loga na piedestálu, vyšel. Nejenže jsem naplnil poptávku po zpracování desítek výstupů, ale i jeden velmi těžký úkol: jak zasadit logo Stillkingu mezi ostatní loga klientů a partnerů, jak zůstat rozpoznatelný, ale přitom neviditelný. Odstup a život ve stínu velkolepých děl nevnímá Stillking jako slabinu. Dokonce mi své postavení toho posledního v řadě potvrdili větou, „We don’t understand the piece of art, we must fulfill it“. Poslání jsem shrnul do kratšího „We keep the value“ a tím se otevřel směr, kterým jsem se vydal při hledání vizuální podoby značky. Chtěl jsem, aby Stillking zdůrazňoval kvalitu a obecně sdílené hodnoty, které vedou k dobrému výsledku, přitom nebyl patetický a nudný.

Po prezentaci nápadu přišla dlouhá doba, kdy se řešila základní grafická podoba identity. Požadavky klienta postupně krystalizovaly v schizofrenní zadání: zkombinovat seriózní komunikaci s „fun“ přístupem. Navíc několikrát odmítl jednotný vizuální prvek, který by procházel napříč celou identitou. Využíval jsem k tomu typografii, barevné i kompoziční členění.stillking_varianty logPo dohodě s klientem vyhrála naprostá jednoduchost s podmínkou, že každý statement bude doprovázet webová stránka (vyjma WC cedulí a zákazů). To byl zásadní zlom, protože do této chvíle jsem byl zatvrzele přesvědčený, že každá identita jednotící grafický prvek mít musí. Jak jsem se ale přesvědčil, pokud je jednotícím prvkem silná myšlenka, grafika se může přizpůsobit sdělení a médiu. Statement je důležitější než grafická konzistence (jednotnost) – podobně jako u molekulární kuchyně, která jde po esenci chutí, proto i jahoda může být zelená. Podporuje to vlastnosti jakými jsou adaptabilita, připravenost, tvořivost, všestrannost, cit pro detail. Důslednost a ironie dokážou nahradit pompéznost, které firmy propadají ve chvílích, kdy hledají něco nevšedního a nadobyčejného. Mimochodem to jsou situace, kdy se nejčastěji porušují principy brandingu a pravidla korporátního stylu. Identita Stillkingu rozhodně není nudná. Je minimalistická, ale nikoliv graficky, nýbrž komunikačně.

stillking_diagram loga2

Je relevantní – jinak řečeno, měla by se projevovat jen na správném místě, ve správný čas, se správným statementem. U každého nového návrhu se opakoval pracovní postup ve 3 krocích: 1. výběr média a pochopení jeho fungování, 2. tvorba statementu, 3. grafické zpracování. Jako základní písmo jsem vybral Giorgio Sans od Christiana Schwartze a barevnost jsem zúžil na modrou barvu v tlumeném lehce šedivém tónu. Royal blue by byla sice vhodná, má lehce obhájitelnou symboliku modré krve, ale až příliš prvoplánová a zářivá.

Koncept nové identity obsahuje více než 100 výstupů, které se budou postupně vyrábět. Většina nese svůj vlastní statement, což zabralo hodiny textařské práce. Některé hlášky přišly rychle, jiné se musely přepracovat, nebo tvrdě obhajovat. V kategorii „fun“ nestačilo text jen vysázet, statement měl být potvrzený i grafickým ztvárněním. Textařská i grafická složka musí být v identitě Stillkingu naprosto v souladu.

Po dvou letech spolupráce vznikla otevřená kolekce inspirace, která nastavila formát pro další tvůrce, ať už profesionální grafiky nebo ilustrátory, tak i samotné zaměstnance či znuděné komparzisty na place. Samostatnou kapitolou bylo dostat design přímo do pracovního procesu firmy. Šablony dokumentů (přes 40 souborů) doplňovaly emailové podpisy s 10 různými barevným variantami a vizitky, u kterých si každý držitel mohl vybrat na zadní stranu svou oblíbenou barvu. Ukázka přípravy dopisního papíru pro výrobu jeho šablony v MS Word:

SK_letter template

Tato identita není „korporátní“, protože tupě nekopíruje jeden grafický prvek. Nazval jsem ji relevantní, protože je přizpůsobivá, stojí na myšlence a dává prostor k vlastnímu vyjádření. Relevantní identita se neposuzuje z jednoho obrázku vytrženého z kontextu a vyparáděného pro prezentaci sebe sama. Relevantní identita se sleduje v souboru. Aktuální kolekci pro Stillking můžete vidět zde: Stillking Brand Identity Collection Book.

Klienta jsem vybavil tímto katalogem identity, ve kterém si může jen vybírat. Otevřel jsem mu galerii vlastní značky.
PS:
Ještě bych chtěl zmínit jeden objev. Bez zapáleného zaměstnance, který u klienta vytrvale bojuje za prosazení konceptu, nelze v dnešní době zrealizovat prakticky nic, co by se vymykalo klientské představě o standardně odvedené práci. Nejenže bych se nedozvěděl všechny ty souvislosti a procesy a „inside jokes“, ale velmi brzy by vyprchal pocit nadšení z nápaditého projektu. Za to patří ještě jednou díky Adamovi Luxovi.
Advertisements
Explore posts in the same categories: o práci

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s


%d bloggers like this: