Krize jednotnosti v korporátní identitě

cover image

Korporátní identita je zavedený nástroj managementu firem, organizací a institucí. Obecně ustálená teorie ji řadí do tří kategorií: design (corporate design), komunikace (corporate communication) a kultura (corporate culture), přičemž design se stal její nejsledovanější částí a většina lidí si pod zkratkou CI (Corporate Identity) vybaví logo, definici barev a výběr písma. Takto jednoduchý soupis doplněný názvem značky (naming) se usadil od 80. let, ve zlatém věku CI, kdy jej představil marketingový konzultant Wally Olins ve své knize Corporate Identity. Jeho tvrzení „identity is strategy made visible“ dodnes ovlivňuje hodnocení korporátní identity i přístup k její tvorbě. Redukce identity na jednoznačné a přesně dané označující prvky (signifiers) sice pomohla mnoha firmám a organizacím k pochopení významu tohoto odvětví grafického designu pro svou prezentaci, zároveň ale designérům nastavila mnohdy až příliš přísné limity, které omezují jejich tvůrčí projev.

Určujícím rámcem, který je typický pro CI je řád. Korporátní identitu lze definovat jako soubor pravidel jak vypadat, jak se chovat, jak komunikovat a to ke svým zákazníkům i zaměstnancům. Pohlíží na své uživatele z výšky a chová se jako jediný arbitr, který rozhoduje o správném servírování vizuální komunikace. Tento atribut je dědictvím moderny, korporátní identita nejdřív fragmentarizuje komunikaci na jednotlivé prvky, konstruuje je, kategorizuje a definuje, aby je v závěru sjednotila a poskládala do manuálu jednotného vizuálního stylu jako závazného dokumentu, ve kterém předurčuje, jak se mají jednotlivé prvky chovat. Předmětem této eseje je popsat limity korporátní identity, především její designové části, a nastínit nové přístupy k jejímu řešení.

Autorem prvního jednotného firemního stylu je německý architekt Peter Behrens, který v roce 1907 navrhl pro společnost AEG nejen logo, ale i podobu všech výrobků, reklamních materiálů a dokonce vyprojektoval řadu budov pro tovární dělníky. Za jeden z prvních manuálů shrnující pravidla korporátního designu je považována příručka společnosti IBM od Paula Randa z 50. let minulého století. Pokud tedy i po více než šedesáti letech přijmeme původní myšlenku konceptu, musíme věřit představě, že jedině přesné plnění pravidel naplní autorskou myšlenku a že jejich dodržování změní ve svém důsledku chování lidí žádoucím způsobem. Přežívající odkaz je patrný i v digitální éře: dokumentaci korporátní identity stále popisujeme slovem manuál.

Jednotnost umožnila vznik systému se svými vlastními pravidly, který svou existencí obhajuje sám sebe, a tak napomohl vytvořit nový abstraktní prostor komunikace. Jednotný vizuální styl se stal až příliš atraktivní jak pro své vlastníky, tak i samotné autory. V zásadě je sebepotvrzující, stačí ho jen důsledně prosazovat. Opakování stejného motivu navíc snižuje náklady, koncentruje moc do rukou tvůrců a skrze všudypřítomnost na rozličných nosičích umožňuje nekonečný nepřímý monolog organizace s člověkem. Některé značky dokáží žít v hlavách lidí i dlouho poté, co původní firmy zkrachovaly.

Touha po řádu dovolila projevit jednotnosti svou nejpodstatnější vlastnost a tou je možnost řízení, kontroly a eliminace výjimek, čímž si získala mnoho srdcí manažerů. Navíc tvorba identity nese konkrétní vizuální podobu a jakákoliv viditelná změna vyzdvihuje manažerskou aktivitu. U marketingové komunikace lze sledovat efektivitu nebo správnost manažerských kroků nárustem tržeb nebo podílu na trhu, u identity značek se jedná o objektivizaci subjektivních výkladů významů. Sleduje se zvládnutí exekutivní stránky projektu a finanční náročnost. Pokud se cena tvorby identity snižuje, potenciálně se zvyšuje přiklonnost k její změně.

Automatická bezmyšlenkovitá aplikace jednotného vizuálního stylu podporuje odcizení ve vztahu k organizaci, obviňování ji z neupřímnosti, což je podobné hodnocení byrokracie. V dnešní postmoderní konzumní a mediální společnosti může v některých situacích působit neadekvátně až křečovitě, přesto je stále oblíbené. Koncept lze totiž obhájit připodobněním slavným značkám, kdy se nehledá to autentické, ale přímo se přechází na vyvolávání (vykouzlení) dojmu lepšího zboží. Zde patří tak zvaná “jako” nebo “jakoby” argumentace, například “měli bychom působit jako Red Bull”. Pochopitelně s jiným rozpočtem, jinými lidmi, s jinou historií, na jiném trhu a často i odvětví. Tlak uměle nevyvolávají jen marketingoví experti nebo snad grafičtí designéři, jedná se o obecnější jev individualistické doby, který se rozšířil s nástupem sociálních médií. “Identita se od něčeho, s čím se člověk rodí, proměnila v úkol: člověk si musí vytvořit svou vlastní komunitu”, shrnul nedávno sociolog Zygmunt Bauman. Kdyby se nejednalo o obecnější trend, neusilovali by o logo představitelé státních institucí, pořadatelé lokálních akcí nebo dokonce ti, kteří se pustili do budování vlastní značky jako zrcadla sebe sama. Poptávka se potkala s nabídkou grafiků a domnělá nízká cena pořízení přivedla na svět statisíce log a jednotných vizuálních stylů.

Původní forma komunikace ale počítala 
s velmi úzkým okruhem tvůrců a producentů a pasivním přijímaním sdělení. Tato forma komunikace je v dnešních podmínkách neudržitelná hned z několika důvodů:

  1. Vymizela pasivita veřejnosti zlevněním vysílání informací a pluralizací mediálního prostoru. Široké spektrum lidí, nejen přímých zákazníků, může reagovat okamžitě a po naplnění kritického množství má její sdělení přístup prakticky do všech médií. Už mnoho značek muselo čelit vlně kritity jen pro změnu svého loga nebo vizuálního stylu (například americká oděvní společnost GAP v roce 2010). Veřejnosti nikdo nezabrání, aby své oblíbené i nenáviděné značky kopírovali, různě vylepšovali nebo rovnou parodovali. V mediální společnosti již nelze udržet jen jeden pohled na věc. Původní hierarchie se obrátila a značka jako produkt komunikace může působit oběma směry jako prostředník mezi jejím vlastníkem a konzumentem.
  2. Vysoce konkurenční prostředí specializovaných grafických designérů usilovně hledá příležitosti, jak se prosadit. Současný přístup ke konceptu jednotného vizuálního stylu rezignuje na poslání měnit chování lidí nebo zlevňovat produkci, tvůrci napínají síly k plnění ekonomických aspektů (růst a efektivita) a překonávají se v sebeprezentaci (medializace). Stratégové a konzultanti vyhledávají trendy a nepřímo tak tlačí na značky, aby se v co nejkratším cyklu modernizovaly. V rychlé časové obměně a s novými tvůrci je obtížné udržet jednotnost.
  3. Přístup k nástrojům mají i zaměstnanci organizací a design je často velmi osvěžující disciplínou v jinak rutinním hierarchizovaném prostředí. Jednotnost vizuální komunikace se může lehce rozpadnout jen tím, že některý ze zaměstnanců má rád růžovou a nesnáší úvodní stránku firemní prezentace, na kterou se už dívá po tisící. Dostupnost zdrojových souborů jim dovoluje sestavovat prezentaci firmy podle svého a nezáleží jim na tom, že drobí vysněnou jednotnost komunikace.
  4. Každá společnost dnes musí komunikovat několika mediálními kanály zároveň. Na tiskové konferenci mluví škrobeně a odtažitě, na facebooku se snaží působit neformálně a uvolněně, při svých charitativních aktivitách projevují hluboký zájem apod. Udržet mnoho mediálních formátů v jednom stylu může s sebou nést v dlouhodobém měřítku více nevýhod, protože každé médium vyžaduje jiný přístup.

Korporátní identita se osamostatnila a postupně se stala svébytným komunikačním žánrem podobně jako plakát, román nebo orchestrální skladba. Jedná se o tvůrčí produkt, který má své jasné kvantitativní znaky: obsah, rozsah a tržní cenu. Kvalita identity byla vždy spojována se schopností reprezentovat danou entitu a propojit ji v jeden celek. Tento požadavek je dnes velmi těžké naplnit, ať již finančně, nebo manažersky. Vedle výrobních firem a obchodních společností se svým logem zaštiťují také nevládní organizace, sportovní a kulturní události, státní instituce, města, regiony i jednotlivci. Uplatnit stejný přístup v tak různorodých odvětvích nelze; pro někoho je významný plakát nebo vzhled poboček, pro jiného tvar obalu nebo internetový formulář. Navíc do tvorby i užívání jakékoliv identity vstupuje jednotlivec jako individualita se svými postoji a ambicemi. V takovémto prostředí se prosazování korporátní identity manuálem jeví jako utopie.

Současný přístup k CI má v sobě zakořeněny znaky byrokratismu – žije si vlastním životem nehledě na kvalitu, protože ji nikdo neměří, ba ani nemůže změřit. Stává se reprezentantem značky už jen tím, že je. Proto práce se značkou občas připomíná razítkování různých médií – máme logo, tak ho používáme, čím více, tím lépe. Na druhou stranu právě tento znak uklidňuje klienty, protože korporátně řízeným organizacím je byrokratismus velmi blízký. Poté, co opustí autorské pero se tváří jako nezávislý arbitr, čímž snižuje nejistotu při každodenním rozhodování. Volnost by vedla k chaosu a tomu má každý manuál předcházet. Manuál tudíž není ničím jiným, než přípravou na budoucnost. Která ale nemusí nastat, nebo bude vypadat úplně jinak než si autoři přáli. Dynamické identity více reflektují současnou dobu, narážejí však na manažerskou a tvůrčí rigidnost, neboť vyvolávají pocit komplikující zbytečné inovace. Postupně tento postoj nahlodává poptávka po autentičnosti a návratu lidských rozměrů do organizací. Svůj část podílu si nese proces individualizace, autonomizace a především privatizace, kdy některé oblasti komunikace jsou podmiňovány vlastním vkusem v režimu ad hoc. Projektovaný design se stále prezentuje jako okrajová estetizující disciplína, ale pokud má ovlivňovat prostředí, ve kterém se rozhodují lidé, měli bychom zvláště obor komunikačního designu uznat jako politikum.

CI a manuály se vyráběly pro velké firmy v době, kdy převládalo autoritativní řízení. Jenomže za poslední dekády se organizace proměnily – upřednostňují autonomní řízení anebo se pohybují v kreativním průmyslu (např. divadlo, univerzity, státní instituce). Z tohoto hlediska většina dnešních pravidel pro tvorbu identity žije ze setrvačnosti a z prostého důvodu, že si jich nikdo nevšímá. Jakmile se však stanou tématem, když chcete například použít logo nestandardním způsobem, okamžitě dochází k jejich přehodnocení, které může přinést jak zdařilé rozšíření, tak i popření jejich existence. Každopádně žádný manuál plný přesných definic nedokáže obsáhnout všechny možnosti dnešní komunikace. Každá zkušenost, která prokáže neschopnost manuálu přinést jasnou odpověď, zesiluje jeho relativizaci. Proč tedy vytváříme korporátní identitu? Protože věříme, že je to nutné. V posledních dekádě jsme si tvorbu a používání log, identit a značek dokonale zritualizovali, stala se svým způsobem liturgií. A to až v takové míře, že nad tím nepřemýšlíme, rozhodující je nenákladná reprodukce „svého“ – potřebuji logo, abych byl. Logem se míní jednoduše kopírovatelný znak podobně jakým je třeba písmeno A, jen je můj a navíc chránitelný. 

Reprezentativnost se rozptýlila v četnosti a rychlosti komunikace a dostupnosti nástrojů, které dokáží přenášet jakýkoliv názor nebo vlastní interpretaci. Stále opakovaný jev se zvýznamňuje již samotnou reprodukcí a tím, že je nahlížen jedincem v různých situacích různě. Nepřímým důsledkem je bezprecedentní rozvoj imaginace a kreativity v nejširších vrstvách společnosti. Samotná změna média (z mluveného slova text, z textu film nebo grafická značka, z ilustrace plyšová hračka) podporuje novost, aniž bychom řekli něco skutečně nového. Každou reinterpretací potvrzujeme původní myšlenku, byť někdy vystoupíme proti ní. Záleží totiž na médiu jako takovém. Velmi svůdně naplňujeme McLuhanovu tezi, že „poselstvím je samo médium“ (medium is a message). Grafičtí designéři stojí před úkolem, jak vytvářet identity organizací a kde hledat nové sjednocující principy. Rozdrobení nutí tvůrce k větší úvaze nad fungováním médií, významem, hodnotami a propojením designu s denním fungováním firmy. Alternativou je nevytvářet atraktivní produkt, který se lehce prodává nebo prezentuje, ale zapojit design přímo do organizačních procesů. Jednou z možností je naučit zaměstnance vizuální komunikaci, aby si mohli vytvářet pomocí dostupných nástrojů potřebné materiály sami.

Krize v prosazování jednotného vizuálního stylu napříč organizací je spojená s krizí reprezentace – stále věříme, že vše musí být reprezentativní, nad vším musí viset jedna grafická idea. Přitom daleko více oceňujeme, když jakýkoliv větší či menší celek popíšeme v relevantních větách, emocích, odkazech a znacích. Relevantní identita naplňuje heslo jednotnost v různorodosti, protože vytváří prostředí, jakousi pracovní desku, nikoliv hotové obrazy. Manuály vždy definovaly jasné odpovědi a je dobré se zamyslet nad jejich změnou. Od jednoznačných odpovědí (je to tak a tak) postupně směřujeme k permanentním otázkám (kdo jsme, co je relevantní), od obrazu (logo) k principům tvorby (proměnlivé logo) a grafickým nástrojům (fotobanka, šablony, fonty). Hodnoty značky jsou filtrem nástrojů korporátní identity a výběru médií zároveň. Když někdo buduje inovativní firmu, je s podivem, že si zadává zpracování klasického grafického manuálu. A naopak, konzervativnější společnosti si mohou nechat vytisknout několikastránkovou brožurku s pěkně okótovaným logem a vzorníkem barev, i když ho v běžném procesu nepoužijí. A pak tady jsou typy organizací, které musí komunikovat tak svižně, že tvůrcem identity jsou všichni, kteří zrovna teď pracují s logem. Pro tvůrce není cílovou skupinou konečný příjemce sdělení, ale ten, kdo to sdělení vyrábí nebo instaluje, pro koho je identita pracovním prostředím.

Celá identita organizací se pohybuje ve virtuálním myšlenkovém světě, ve kterém jsme přesvědčeni, že je vše možné. Zapomněli jsme ale, že takový svět nemá hranice a jakékoliv použití značky může být centrem i periférií zároveň. Nikdo nepovažuje za centrum značky sídlo firmy a vývěsní štít nad jejím vchodem. Ani označení výrobku nemusí být to hlavní. Existuje mnoho exkluzivních značek, jejichž jméno je synonymem vzývaných vlastností a na jejich výrobek jste si nikdy nesáhli. Jádrem nemůže být ani grafický manuál, protože kam bychom zařadili ty příklady špatného použití loga, které manuál výslovně zakazuje? Že nepatří ke značce, že nejsou její identitou? Právě že jsou a velmi rádo se na všechny nechtěné omyly poukazuje na sociálních sítích. Nezáleží, zda dělají dobrou reklamu (šíří jméno zadarmo) nebo špatnou (ukazuje, že nejsme tak dokonalí), jsou součástí identity, před kterou nemůžeme zavřít oči, jen se snažit podobným případům předcházet. Stále věříme v přesnost manuálu, protože má jasnou strukturu a hranice – první a poslední stranu.

Relevantní identita by byla osvobozením od mechanického kopírování, vytvořila by prostor pro kreativitu a individuální interpretaci. S tím souvisí i přesuny rozpočtů, přehodnocení priorit, ralističtější termíny a najímání talentovaných specialistů na projekty, na kterých skutečně záleží. Zbavila by se tíhy reprezentativnosti, kterou stejně nedokáže zastát, a převzala by roli systémové (lépe řečeno kulturní) služby. I absence loga by najednou neznamenala katastrofu a provětral by se vizuální smog. Grafický designér nebo jiný pověřený expert se sémiotickou průpravou se v takové situaci stává kurátorem značky, nikoliv jejím přímým tvůrcem. Za identitou nestojí jeden autor či studio, ale soubor různých způsobů úspěšného aplikování identity v běžném komunikaci. Korporátní identita tak nevzniká dělením (co je a co není podle manuálu), ale součtem použitých médií a jejich relevancí ke značce. V takovém světě nestojí na vrcholu logo, ale myšlenka a teprve způsob rozhodování v konkrétní situaci ukazuje, jak silná je. Stabilita relevantní identity paradoxně spočívá v její dynamice, neboli růstu počtu interpretací podle určitých (myšlenkových, koncepčních) parametrů. Taková identita stojí více na významech než jednom správném grafickém vyjádření. Jasný grafický projev sice ulehčuje reprodukci, ale přiživuje riziko brzkého okoukání a chuti vše změnit pro další krásu nového. Přitom se za utracené peníze kupuje jen stagnace. 

Pro identitu jsou klíčové rozpoznatelnost a schopnost odlišit se od ostatních (identifikace a diferenciace). Když k tomu přidáme čas, místo (médium) a vysílatele, pracujeme s tak velkou množinou souvislostí, kterou nemůžeme stvrdit v žádném pevném řádu. Množství pravidel, které ji definuje se může snížit, zatímco množství vizuálních projevů zvýšit. Relevantní identita připouští více vizuálních projevů, protože vnímá kontext média, jeho působení a důvody použití. Příkladem může být návrh designu prodejních stánků s cigaretami v Británii, kde platí striktní zákaz propagace tabákových výrobců. Použití kovu, dřeva, bílé, červené a černé barvy daly vyniknout značce Marlboro, aniž by bylo kdekoliv zobrazeno její logo. Pravidla tvorby relevantní identity se už neodkazují na definice v manuálu, ale na komunikaci jako takovou. Místo jednotlivostí sledujeme souvislosti. A slovo manuál můžeme nahradit charismatičtějšími slovy galerie nebo kolekce.

 

Inspirační zdroje:

[1] Olins, Wally; Corporate identity; Thames & Hudson Ltd (November 6, 1989); ISBN-10: 0500014728

[2] Hollis, Richard; Stručná historie grafického designu; vydalo RUBATO (2014); ISBN 978-80-87705-27-8

[3] McLuhan, Marshall; Jak rozumět médiím; nakladatelství Mladá fronta (2011); ISBN: 978-80-204-2409-9

[4] Bělohradský, Václav; Český rozhlas Plus, pořad Média Plus vysílaný 20. 6. 2015; http://prehravac.rozhlas.cz/audio/3413198

[5] Olbertová, Martina; Brand Curation: Envisioning the Future of Meaning-Driven Brands; Published on Nov 17, 2015; http://www.slideshare.net/RayPoynter/embrace-the-future-martina-olbertova?qid=c0e71e17-6aea-4ee9-a271-f6c9361390e4&v=default&b=&from_search=9

[6] Bauman, Zygmunt; Social media are a trap; El País; http://elpais.com/elpais/2016/01/19/inenglish/1453208692_424660.html

[7] Vostal, Filip; Vše se mění, ale stojíme na místě; Lidové noviny 30. května 2015, str. 20

Advertisements
Explore posts in the same categories: články & interview

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s


%d bloggers like this: