Interview pro FONT

FONT 142 obalka_low

Na sklonku června mě pozval Ondřej Kafka do svého studia Kafka design, abychom natočili interview do zářijového čísla časopisu FONT, který už více než dvacet let vydává. Příjemně plynoucí rozhovor v místnosti, která připomínala kuřácký kabinet s debatními sedačkami, trval skoro tři hodiny. Od začátku mě zaujalo, že Ondřej vše nahrával na kazetový diktafon, jak nezvyklé médium v době, kdy si s novináři pinkáte otázky přes mail. 

Jak ses, Lumíre, ke grafice dostal? Měl jsi nějaké vzory v rodině, nebo kdo tě k tomu přivedl?
Zásadní osobou byl učitel výtvarné výchovy v deváté třídě na základce. Přišel se zcela odlišnou výukou, než byla na začátku devadesátých let běžná. Učil nás také písmomalířství a vždy přinesl nějaké zajímavé ukázky. Kreslili jsme písma, dělali plakáty nebo obaly – jedním z úkolů bylo třeba vymyslet a nakreslit obal čokolády. Mě to fascinovalo a ukázalo se, že pro to mám talent. Když jsem v roce 1994 začal docházet do jednoho dtp studia, kde jsem si osahal prvního Maca, tak už jsem věděl, co chci dělat. Četl jsem Font nebo Strategii a přitahoval mě svět reklamy. Na střední uměleckou školu do Ostravy mě nepřijali, tak jsem ve Frýdku-Místku vystudoval Obchodní akademii, a pak se, jako jeden z prvních studentů, hlásil na grafický design do Zlína. Abych zvládl přijímací zkoušky, docházel jsem na základní uměleckou školu. Dva roky dřiny, abych si vykreslil ruku. Ve Zlíně jsem studoval od roku 1997 do roku 2003, ale ještě před bakalářskými zkouškami jsem se přestěhoval do Prahy. Nejdříve mě v reklamní agentuře Young & Rubicam zaměstnali jako layoutera, pak jsem dorostl na seniorního designéra. Po absolutoriu jsem přestoupil do agentury Leo Burnett. Prožil jsem si šest hektických let jako grafik a art director ve velkých reklamních agenturách a v roce 2007 jsem se dal na dráhu freelancera.

A jak ti to jde na volné noze?
Musím přiznat, že letos mám neuvěřitelně dobrý rok – za těch osm let asi nejlepší. Měl jsem samozřejmě i předtím nějaké úspěchy, s logem České pojišťovny nebo s logem ragbistů, ale to byly třeba jen  jeden dva významnější projekty za rok. Něco se muselo na trhu stát, chodí za mnou řada klientů, kteří už vědí, proč jdou zrovna za mnou. Vždycky jsme si přece, my grafici, přáli „osvícené“ klienty a já mám to štěstí, že takových přibývá. Například majitel espresso baru Ema. Nad jeho identitou jsme spolu strávili tři měsíce, povídali jsme si nejen o grafickém designu, ale i o tom, co to je kavárna a jak má fungovat, jaký má nést koncept, jakou by měla mít náladu, přizval si do debaty architekty…

Tvoje první větší zakázka byla ještě na univerzitě, když jsi pro UTB vyhrál soutěž na vizuální styl? To je prestižní, udělat své škole logo…
Je to prestižní, ale od školy to bylo tenkrát velmi prozíravé. Tehdy měla škola jen dvě fakulty a k tomu Institut reklamní tvorby a marketingových komunikací. Celá zlínská instituce byla vlastně jen pobočkou VUT v Brně. Náš šéf ateliéru, pan Meisner, byl z praxe a už dva roky před založením UTB přišel se zadáním – navrhnout pro novou univerzitu logo. A to ještě nebyl ani jasný její název – jestli to bude Východomoravská nebo Zlínská univerzita. Všichni v ateliéru jsme na tom pracovali. Pak už jsem to moc nesledoval, protože jsem odešel do Prahy, ale zničehonic se ozval telefon, že jsem soutěž vyhrál.

A která zakázka ti jako první udělala radost?
To bylo v roce 1995 pro frýdecko-místeckého obchodníka se stavebními materiály. Potěšilo mě, že si moje logo vybrali, začalo se používat, vytiskly se vizitky… Ale největší radost jsem měl, když se majitelé vrátili z veletrhu někde ve Francii a řekli mi: „Moc děkujeme za vaši práci, ty vizitky se hodně líbily.“ Je povzbuzující, když se dozvíte, že klient s vaší prací zažil nějaké příjemné chvíle – že mu to někdo pochválí a že to funguje.

Což dokládá, že dobrý design pomáhá v byznysu…
Přesně tak, to by měl být hlavní cíl. Ale slovo byznys si překládám jako “záležitost” – někomu na něčem záleží. A v některých situacích nemusí jít primárně o peníze.

A jak ses ve svých začátcích dokázal ocenit? Řada začínajících grafiků má problémy si říct za svou práci adekvátní odměnu.
Měl jsem štěstí, že majitel toho malého grafického studia, kde jsem zpočátku pracoval, mě podporoval a pomáhal mi nebát se říct si o peníze. Když jsem si proto v osmnácti letech řekl za logo a manuál pět tisíc, tak mi to tenkrát přišlo jako adekvátní. Snažil jsem se v cenách zorientovat, objevil jsem třeba ceník Asociace užité grafiky nebo pročítal časopisy, jak se pohybují ceny v reklamě. Ceny jsou stále velké téma. Na trhu působí takové tři typy lidí: první jsou talentovaní výtvarníci. Druzí jsou ti, kteří se k oboru dostali přes počítač. Ten umožňuje i méně nadaným, aby zvládli obstojně svoji práci a internet jim nabízí množství inspirace. No, a třetím typem jsou obchodníci, kteří berou grafiku jako standardní nákup–prodej a hledají příležitosti. Všichni na trhu fungují a bojují o stejné zakázky, i když každá skupina využívá grafický design trošku jinak.

Co ti v tomto daly velké nadnárodní reklamní agentury? To je trošku jiný svět, ne?
Samozřejmě, je to jiný, mnohem větší svět. A dravější. V devadesátých letech se ve velkých reklamních agenturách prosazovala kultura, která sem byla přivezena ze zahraničí. Samostatný výtvarník se obvykle soustředí na nějakou formu a pěstuje si svůj styl. Nejtypičtější je to u ilustrátorů, jejichž práci rozeznáte podle výrazného rukopisu. Ale v reklamě se váš styl stírá, je to kolektivní práce, kde se klade důraz na obsah: co to má komunikovat, kdo je cílová skupina, naplnění cílů, rozpočtů… A to je mi do dneška mnohem bližší, než se věnovat jen té formě. Je to hezké? OK, ale k čemu to je? Já sám jsem příkladem toho, že lze „přeskakovat“ mezi grafikou a reklamou. Nemá smysl dělat mezi tím bariéry, protože principy komunikace, které jsem si z reklamy přinesl, fungují všude. Naučil jsem se dívat na projekty z pozice marketingu.

Řada grafiků z reklamek si ale stěžovala, že se o zakázce nemohou bavit přímo s klientem, že interní komunikace je trochu těžkopádná, přes různé accounty…
Já jsem si vždy dokázal vybudovat takovou pozici, že když jsem se chtěl setkat přímo s klientem, tak mi v tom nikdo nebránil. V grafickém studiu jsem nikdy nepracoval, ale jak poslouchám své známé, tak světy reklamních agentur a grafických studií vnímám v řadě věcí velmi rozdílně. V reklamce je především úplně jiný „drive“. A záleží pak na zadavatelích, který svět si vyberou. To, co kvalitní grafické studio zvládne za dva měsíce, tak v reklamní agentuře, s jejich zdroji a nasazením, odevzdají za 14 dnů. A já jako jednotlivec na to potřebuju halt 4 měsíce. A někdy právě čas může hrát pro klienta podstatnou roli při výběru dodavatele. I když ví, že v reklamní agentuře nepracují ti nejlepší grafici, netrápí ho to. Ono také ne každý grafik se hodí do tohoto prostředí, někteří mohou být z jejich systému frustrovaní.

A nevadí ti, že tam pracuje na jedné zakázce víc lidí než v grafickém studiu, kde si může grafik udělat zakázku od začátku až do konce sám? U reklamek je pod „blbým“ plakátem podepsáno třeba i osm lidí…
Záleží na tom, jak je ta která reklamní agentura nastavená. Obvykle nejde o to, kolik lidí bude na zakázce pracovat, ale aby bylo dosaženo obhájitelného výsledku co nejrychleji. Můžeme se na to podívat jako na pásovou výrobu komunikace. Jako na rozdíl mezi ručně vyrobeným autem a sériovým Fordem. Já šel do reklamní agentury cíleně, nejen proto, že mě lákala slavná jména velkých značek, ale taky jsem chtěl zjistit, jak to funguje. Na škole se o reklamě hodně mluvilo, většinou se kritizovala jako komerční „sračky“, ale de facto žádný z kantorů ani spolužáků nikdy v žádné velké reklamní agentuře nepracoval. Takže jsem do toho vlez, i když ze sta projektů se tak tři čtyři dají ukázat. Ale podstatné je, že se tam člověk hodně naučí za málo času, zjistí, jak vlastně ten byznys funguje, jak vznikají ty „velké“ kampaně. Rozhoduje jaká nálada v dané agentuře panuje. Když tam někdo nechce být, nadává, ale pořád tam sedí, třeba jen kvůli hypotéce, tak se to projeví špatnou náladou a špatnými výsledky. Takový člověk by měl buď mlčet a pracovat, nebo odejít. Existuje i jiná cesta než svalovat vinu na celý systém – najít si uvnitř toho systému svoje místo a svojí příležitost. Já jsem dělal spousty nocovek nebo pracovních víkendů, ale proto, že mi na tom záleželo a bavilo mě to. Uvnitř agentur vznikají různé malé týmy, které spolupracují a opravdu touží být nejlepší, prosadit si nápad a vyhrát s ním tendr nebo soutěž.

S kým jsi v agenturách nejraději spolupracoval?
S některými accounty, se svou projekt manažerkou, s mými anglickými kolegy, ale hlavně s Andrejem Štukem. Když jsme se před patnácti lety potkali v Young & Rubicam, tak nám to spolu skvěle fungovalo. Andrej byl art director a já grafický designér. Prakticky jsem byl jeho prodloužená ruka – co on s textařem vymysleli, to jsem dotvořil. Nehodil mi jen tak zadání na stůl a neodešel na pivo, ale seděl se mnou v kanceláři ještě hodiny, bavili jsme se o tom a ladili. Je možné vidět práci v agentuře jako pásovou výrobu, ale nikdo mi nikdy nebral šanci udělat něco navíc, prorazit a být úspěšný. Nikdy se mi nestalo, že by se skutečně skvělá, geniální věc neprosadila. I když se to nakonec z nějakého důvodu klientovi nepodařilo prodat, tak minimálně to ocenili kolegové.

O reklamkách se taky říká, že moc neřeší vizuální styl firem, třeba jejich firemní písmo a jedou, co jim zrovna přijde módní…
To asi souvisí s tím časem, někdy všechno spěchá… A s pozicí síly, co si kdo dovolí, ukecá nebo prosadí. Ale já si manuál klienta vždy vyžádal a prostudoval. Jako jejich autor to beru za samozřejmost. Dělal jsem třeba manuál pro Kooperativu, pro kterou jsme dřív pracovali v Leo Burnett. Manuály fungují když míří dovnitř firmy klienta, ne jen jako tlusté bichle, kterým se otloukají hlavy externích dodavatelů. Když propojení značky a vizuálního stylu chápou a berou za svůj všichni na straně klienta, tak ho nikdo nerozbije. Ani ta reklamka.

Sleduješ, jak klienti dodržují tebou vytvořené grafické manuály?
Nejraději bych si toho už nevšímal – jednak proto, že zakázka už je hotová a odevzdaná, a za druhé proto, že to neovlivním. Samozřejmě se objevují různé lapsusy, ale to není chyba moje, ale managementu, který za manuál vyhodil hodně peněz a pak ho nedodržuje. Proč sakra klient utrácí peníze za mou práci nebo za písma od Brousila, když si to pak dělá každý, jak chce? Pokud ale mám s někým dobrý dlouhodobý vztah, jako třeba s rugbyovou unií, tak bych jim napsal: „Proč to tak děláte? To není dobrý.“

Beru to na základě svých zkušeností, znám firmy, které si nechaly udělat manuál a pak skončil pod skříní, a naopak společnosti, které svůj vizuální styl pečlivě dodržují a posílají mi různé ukázky aplikací, které mi udělají radost, že to funguje.
Tak jistě, nejhorší to asi je na Univerzitě Tomáše Bati, tam těch „výjimek“ mají požehnaně. Ale je to taky tím, že vzdělávací instituce a koncepční branding nejdou moc dohromady. Záleží vždy na managementu, manuál je jen jeho nástroj, a školy jsou úplně jinak vedené než komerční firmy, ve kterých můžete bouchnout do stolu a vynutit si dodržování pravidel. A když si představím státní instituce – tam už se to úplně rozpadá.

Když si ale vzpomenu, jak dopadly projekty pro Univerzitu Karlovu nebo VUT v Brně, kde se nepodařilo prosadit nic a zůstaly nekvalitní fakultní značky, tak ty jsi ve Zlíně byl úspěšný.
Ta škola byla nová, nebyl tam tak silný tlak na zachování tradičních znaků. Byl tam jistý odpor proti mému logu, někteří chtěli prosadit něco tradičnějšího – znak nebo erb, kterým by si „dokoupili“ historii a tradici. Moje prezentace zněla naopak: je rok 2000, musíte vykročit v současných stopách. Právě píšu disertační práci na téma korporátní identita vzdělávací instituce. Což není jednoduché, vše je provázané se strukturou řízení, rozhodovacími pravomocemi, akademickými svobodami, musím pracovat nejen s vedením, ale i se zaměstnanci nebo studenty… Ne každý se tam cítí být svázán pravidly jednotného vizuální stylu. V demokratizaci grafického designu nevidím jen negativa, hledám příležitost, klíč, jak pomoci managementu, aby zvládl tu různorodost. Takové problémy ale nemají jen české univerzity, před časem kanadská univerzita Waterloo vytvořila s renomovaným studiem novou identitu a studenti se proti tomu úplně vzbouřili a žádali starý znak, ke kterému měli vztah.

Takže si myslíš, že je to vždy problém v komunikaci?
No samozřejmě. Když mě teď oslovila UTB na pokračování spolupráce, revizi a rozšíření designu, tak jsem jim rovnou řekl, že uspořádáme sérii workshopů, na kterých jsem chtěl mít všechny zájmové skupiny. A já měl na každý workshop připravenou prezentaci, ve které jsem zahrnul poznámky z toho předchozího.

Logo UTB ale doufám nevzniklo v diskusi se studenty?
Ne, tenkrát to byla normální vyzvaná soutěž, o výsledku hlasovala komise.

Jak často se zúčastňuješ soutěží? (Pozn.: Lumír zrovna přijal účast ve vyzvané soutěži na logo Skautů, organizované UGD.)
Výjimečně. Když mi bylo dvacet, tak jsem šel do všeho, ale teď už účast hodně zvažuju. Dívám se na to pragmaticky – je to velké riziko a ztráta času. A také ztráta příležitostí – když dělám něco do soutěže, tak mi mezitím utečou dva jiné kšefty, které jsou napřímo a placené. Ale nechci se tendrům úplně vyhýbat, je to dobrá zpětná vazba, která mi řekne, v čem jsem dobrý a v čem horší oproti jiným. Nedávno jsem zrovna jedno výběrové řízení na nové logo České florbalové unie prohrál. Ale byl jsem nadšený z úrovně soutěže, jak to celé probíhalo, jaké bylo skicovné, jak jsme komunikovali, v komisi seděl Alan Záruba jako oponent…

Já měl nedávano radost ze soutěže pro botanickou zahradu, kterou jsme pomáhali jako UGD zorganizovat. Přihlásilo se mnoho kvalitních studií, skicovné obdrželo prvních šest, v komisi byli dva grafici…
Do budoucna bych to chtěl brát jako takový mustr, protože se na nás stále častějí obracejí různé subjekty s žádostí o pomoc. Hledají partnera, který jim se soutěží pomůže, ale třeba i poradí, kdy je lepší udělat vyzvaný tendr pro tři nebo pět studií, koho vybrat jako nejvhodnějšího.
Cítíš ten pozitivní posun? Něco se děje, možná za to můžou problémové kauzy v minulosti, které se zveřejnily. Managementy si uvědomují, že někdy potřebují pomoct nebo poradit. Oproti tomu plakání před deseti lety je to mnohem lepší.

Možná ano, ale plakat se dá stále, např. nedávno kauza se soutěží na logo Města Liberec. Všechno tam bylo špatně…
Je otázka, zda to v těchto případech je nevědomost, nekompetentnost, anebo záměr. Vždy funguje kopírování vzorů – ty horší se šíří rychleji a lépe. Když se ale rozkřikne, že nějaký postup byl správný a navíc úspěšný, roste počet lidí, kteří se snaží takový postup obhájit i ve své organizaci. Asi se objeví i lidé, kteří budou proti, ale tím jen odkrývají své karty – každý se pak může zeptat: proč napadáte něco, co funguje, a chcete to dělat nestandardně? Úspěšné vzory, jako třeba ta botanická zahrada, jsou proto nesmírně důležité. V Česku je málo ukázek případových studií, a proto se lidé, třeba na magistrátech, o nich často ani nedozví. Publikují se výsledky, ale málokdy postupy, které k nim vedly.

Když se bavíme o tendrech a vzorech, vzpomínám si, že naposledy jsme se osobně potkali v CzechTourismu, když se řešila soutěž na turistické logo Česka. Jak to s odstupem hodnotíš?
CzechTourism někdy v roce 2011 zpackal dva tendry za sebou. Potom se probrali a jejich manažer, pan Mráz, dal dohromady tým šikovných lidí – Filip Blažek, Tomáš Hrivnák, lidi z AnFasu a další. Vytvořily se specializované komise – právní, odborná, a vyhlásila se nová soutěž. Já se toho tenkrát zúčastnil přes agenturu Konektor, sám bych nezvládl to neskutečné množství povinné administrativy. Vítězem je pro mě sám CzechTourism. Dostali kvalitní grafický design, který je funkční, praktický a pěkný  – v různých informačních centrech ty jejich brožurky doslova září mezi ostatními letáčky. Problémem ale je, že ambice soutěže mířily mnohem dál – měla vzniknout značka Czechia. A to je úplně jiný cíl než mít jen kvalitní design, nové propagační tiskoviny, stánek na výstavy atd. Zkrachovala ideová část, vybrali si nápad, aby ho po roce opustili. Takže to byl jen vtip do tendru? Pro mě je výsledek na jednu stranu dobrý, ale když přihlédnu k ambicím celého projektu, tak to skončilo polovičatě, vlastně trapně.

Pro mě je zklamáním, že vybrané řešení, postavené na vtipu s nápisem RepubLike, vlastně už neexistuje. Ale ještě více mě mrzí ta nevyužitá příležitost – při diskuzích a v samotném zadání byla ambice zavést jednoslovný název Česko/Czechia. A vyhrál jediný z návrhů, který ho nemá. CzechTourism měl zavést ten vzor, precendens, který by se pak přenesl třeba i na označení sportovců, na název celé země.
To by se asi dalo opět svést na management – proč to tam není, když se původně diskutovalo právě o tom, že hledáme a chceme zavést novou identitu Česka? Mohl bych se jich ptát, proč na to rezignovali, jestli to nedokázali politicky prosadit, nebo kde nastala chyba. Padala velká slova a podívejme se, kde to dnes zůstalo. Tady bych mohl zaútočit na CzechTourism – když jste si něco vybrali, tak si za tím stůjte! Takže v té strategické části to je velký průšvih, ale v exekuci skvělé.

A jaká destinační značka je podle tebe vydařená, vyjadřuje emoce a identifikuje danou zemi na první pohled?
100 % Pure New Zealand je podle mě geniální kampaň. Nebo Španělsko – sluníčko od malíře Miró, před deseti lety třeba Bahamy…

A s odstupem – co by se ti líbilo pro Česko? Jaký motiv?
Můj návrh stál na typickém modrém trojúhelníčku z vlajky… Nikdo v Evropě klín ve vlajce nemá.

Vlajku vidím asi jako jediný symbol, který by byl identifikovatelný s naší zemí bez velkých kampaní. Bubliny ani Like ne… Jsi příznivcem krátkého názvu Česko?
Dnes už mi dochází, že pokud nemáte na své straně management, tak jakákoli dynamická identita nemá smysl. Návrh Marvilu na tom skončil, musíte mít vystavěnou jasnou a pevnou komunikační linku. Výstup grafického studia bylo nutné odkomunikovat všem dalším subjektům a reklamním agenturám, které jej měly rozvíjet. Ale nějak se to nepovedlo…
A jak ses ptal na zkrácený název, tak z marketingového hlediska určitě. Lidé si tak jako tak chtějí vše zkracovat: z Jaroslava je Jarda a pod. A teď jde o to, jestli CzechTourism to vezme jako výzvu a bude to prosazovat. Také platí, že svět nás bude nazývat tak, jak se nazýváme sami. Pokud to shrneme, u nás existuje množství talentovaných lidí, grafiků, fotografů, ale základem je brand management. Nejde jen o nějaký grafický manuál, ale je třeba o značce přemýšlet komplexně, z pohledu sémiotiky, marketingu, vize, obchodních cílů atd. Značku je potřeba dobře definovat ještě před zadáním tvorby loga. Oblast budování značek je pro řadu firem stále velká neznámá, a když se něco povede, tak je to spíš souhra náhod.

Stále velká část zadání na logo zní: chceme být seriózní, moderní… jsou to často obecné fráze, aplikovatelné na všechny.
Přesně, vnímám tady velkou poptávku po významech. Nemám nic proti slovu „moderní“, ale jako grafik potřebuju vědět, co to přesně pro tu firmu znamená, v jakém kontextu mám to slovo chápat. Mívám v tomto směru na klienta spoustu otázek, až se někdy divím, že si je nepokládá zadavatel sám. Když přijde třeba zadání na logo Liberce, nechci číst deset stran historie města. Mě zajímá, proč vizuální styl chtějí. Jde o velké množství peněz, tak jaké to má plnit cíle? Turistický, obchodní, praktický? Logo je symbolem toho, co se ve městě děje. Na druhou stranu propracované komunikační strategie nedostávám ani od komerčních subjektů, takže bych se divil, kdybych je měl očekávat od samospráv.

Pokud se vrátím k těm vzorům – případovým studiím, můžeš nám popsat, jak probíhala zakázka pro Českou pojišťovnu?
Zrovna Česká pojišťovna byla asi nejjednodušší. Dostal jsem krátkou powerpointovou prezentaci a z toho jsem vyčetl základní požadavek – chceme facelifting, svěží vzhled. Při zachování symboliky, kterou používáme, chceme vytvořit něco pro 21. století. V sedmdesátých letech se podařilo sochaři Zdeňku Kolářskému vytvořit kvalitní značku ve stylu odpovídající té době. Požadavek pojišťovny být moderní skutečně znamenal jen nově překreslit symbol a vybrat současné písmo. Potřebujete, aby logo fungovalo v menších velikostech? Tak odstraním detaily. Potřebujete působit vlídněji? Tak to zaoblím. Potřebujete si zachovat důvěru? Zachovám původ symbolu…

Jaký je tvůj názor na trendy 3D efekty (přechody, stíny)?
Záleží na tom, kdy a jak se použijí. Třeba automobilky to používají často, berou loga jako fotografie masky. U pojišťovny modrý přechod znamená hloubku, zvýrazňuje prostor, dělá logo„moderním“. Bral jsem v potaz, že její symbol funguje dobře nějakých čtyřicet let, přežil všechny režimy, tři propletené listy jsou výrazné a značku zná nějakých 90 % populace. Nechtěl jsem do ní moc zasahovat, ale podívat se na ni současným pohledem a udělat facelift. Nakreslil jsem minimálně 100 variant, chtěl jsem, aby do toho vstoupil i Tomáš Brousil, aby symbol ladil s jeho písmem.

Na zakázkách pracuješ sám nebo si vytváříš nějaký tým?
Do všech zakázek vstupuju sám, pokud to není přes agenturu. A pokud je potřeba oslovuju na konzultace nebo spolupráci různé experty, kteří se věnují třeba typografii nebo animaci. Když pro Kooperativu nebo Českou pojišťovnu vyberu písmo od Tomáše Brousila, tak jej pak spojím přímo s klientem, ať si sami domluví licenční poplatky, to už není moje věc.
Rozhodoval jsem se, jestli chci budovat agenturu, mít zaměstnance, větší zakázky a obrat, anebo jít opačnou cestou maximální specializace. Tailor made cesta mi zatím vychází jako lepší. Chci být v pozici odborného konzultanta, diskutovat nad zadáním, nad tím, co klient potřebuje a ještě lépe, co potřebuje jeho značka. Těší mě, že se objevují klienti, ať už na doporučení, nebo proto, že sledovali moji práci třeba na internetu, kteří si mě vybrali a říkají: my chceme něco podobného jako byla ta Česká pojišťovna. Viděli nějaký vzor, jak jsme o tom mluvili. Možná bych měl o věcech více psát případové studie (case study), než jen ukazovat obrázky. Ve specializaci vidím budoucnost. Nechci mít zaměstnance, ale zároveň vím, že sám zvládnu jen pár projektů za rok.

A kde by ses tedy chtěl vidět třeba za deset patnáct let?
Myslím, že bude stále probíhat proces mé specializace. Navíc mě moc baví vytvářet nástroje pro ostatní designéry. Jako byl třeba Open Brand (on-line grafický manuál). Ten sice nedopadl ideálně, nesedl jsem si s investory a kolegou, cíleně a bez skurpulí mě z toho před dvěma lety vyštípali. Ale nástroje mají budoucnost. Dříve grafici psali knihy o svých zkušenostech, dnes by měli vyjít s nějakou aplikací. Když třeba víte, jak vést zakázky, tak se podělte s ostatními o svůj software k vedení zakázek. V hlavě mám nápady, třeba jak řešit otázku ceny práce v kreativním průmyslu. Cenotvorba je v naší branži tak trochu tabu. Snažím se na to dívat i očima klientů nebo ekonomů, kteří často nechápou, jak může stát logo někdy 500 Kč a jindy půl miliónu.

O tom jsme také uvažovali, nějaké vodítko třeba pro města by bylo dobré. I když Unie grafického designu s nápadem vytvořit orientační ceník pohořela – málem jsme dostali pokutu od ÚOHS (že prý kartelová dohoda). U měst by cenu CI třeba mohl ovlivnit počet obyvatel.
Třeba. Ale ještě důležitější je frekvence komunikace toho subjektu. Pokud někdo použije logo jednou za kvartál a jiný připravuje kampaň každý týden, měly by ceny ten rozdíl zohledňovat. Některé značky jsou řízeny vysloveně marketingově. Někdo může oceňovat logo i podle originality nápadu. Je v tom zmatek, argumenty prestiže a výjimečnosti se střetávají s argumenty, které loga přirovnávají k rohlíkům na krámě. Hádky o cenách se objevují i ve Fontu. Dokonce i v Londýně, když Wolff Olins představil logo olympiády za 400 tisíc liber, se strhla vlna kritiky.

To je ten známý celosvětový vtip, který vlastně ani není vtip, jak klient křičí na grafika: „Jak to, že chceš sto tisíc za tohle, co jsi dělal deset minut?“ a grafik odpovídá: „Protože abych to uměl vytvořit za deset minut, musel jsem se to dvacet let učit a získávat zkušenosti“.
Ano. Vždycky to bude vyjednávání, střet argumentace jedné i druhé strany. Je to o schopnostech obchodovat, kdo je silnější a kdo tahá za delší konec. A pak se buď domluví, nebo nedomluví. A obvykle grafik podlehne představě, že tahá za ten kratší konec, protože je velká konkurence a klient může jít jinam.

Tak na závěr se zeptám, jaký je tvůj postup práce na logu? Používáš i tužku na skicování nebo navrhuješ rovnou v počítači, jaký používáš hw a sw? A děláš rád ve dne (pevná pracovní doba) nebo raději třeba v noci v klidu, když už i mobil spí?
Než usednu k počítači, tak se rád něco dozvím o firmě, pro kterou logo dělám. Vyzpovídám majitele, připadně google, kde se prohrabuji desítkami, možná i stovkami odkazů. Rešerše je důležitá taky proto, že mi zabrání vrhnout se na nápad, o kterém jsem přesvědčený, že je geniální. Nechtěné kopírování hrozí všem. Je dobré si hrát s metaforami, různě kombinovat, snažit se pochopit souvislosti nebo vytvořit nové. Ohlížet se kolem sebe a třeba se zeptat někoho nezaujatého. Je dobré zmapovat vizuální krajinu. Hodně to pomáhá při sestavování úvodní prezentace. Ocení to zvláště klient, občas se dozví věci, které ani netušil. Není problém vytvořit logo, ale sestavit jeho smysluplnou obhajobu, ujasnit si použitou symboliku. Například při tvorbě loga Rekonstrukce státu přišel nápad, když jsem sledoval v televizi tiskovku českého premiéra. Stál tam před tapetou z lipových listů. České ragby jsem hodně skicoval ručně, Česká pojišťovna pro změnu vznikla milimetrovým „soustružením“ křivek v Illustratoru. To je taky můj nejoblíbenější program. A pracovní doba? No, když je chuť a nápad, pracuji pořád. Ale noční už moc nedávám.

Publikováno v časopise FONT 142, červenec – srpen 2015

 

 

01+68_obalka142.indd

Ondřej mně také nabídl prostor ke zpracování obálky časopisu. Tématem čísla byla atletika a jako hlavní motiv jsem si vybral běžeckou dráhu. Spojil jsem atletiku s titulem časopisu a rozhodl jsem se přidělit startovní čísla písmařům, kteří teprve rozjíždějí svou kariéru. Oblíbil jsem si přístup formou sdíleného designu a přál bych si, aby se objevoval častěji na stránkách oborového časopisu. Sdílený design má totiž jednu velmi žádanou vlastnost, dokáže z formy, dekoru nebo prosté výplně vytvoří obsah. V tomto případě to byla navíc malá reklama začínajícím tvůrcům písma. Najednou význam nabývá větších rozměrů a rozšiřuje se koncept. Elegantně, nesamozřejmě a s větší zábavou, protože hned na obálce FONTu si mohli čtenáři položit otázku na rozehřátí: kdo asi vytvořil to které písmo? Odpovědi byly uvedeny v tiráži.

1 – písmo: Monolina Bold, autorka: Petra Dočekalová
2 – Sister Stencil Extrabold, Jan Charvát
3 – Hrot Medium, Vojtěch Říha
4 – Sandokan Regular, Matyáš Machat
5 – Truffez Bold, Jan Horčík;
6 – Left Regular, Filip Matějíček
7 – Klínovec Light, Martin Činčár

8 – BC Mikser SemiBold, Filip Kraus

Děkuji všem osloveným, že mi poskytli zdroje pro přípravu obálky.

Reklamy
Explore posts in the same categories: články & interview

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s


%d bloggers like this: