Stillking – studie projektu

Přidáno Duben 17, 2016 od lumirkajnar
Rubriky: o práci

Základní body k debatě:

  • Identita nemusí mít logo
  • Jedná se o relevantní, nikoliv korporátní identitu
  • Jak potlačit vlastní logo, aby nekonkurovalo klientskému
  • Identita, která vytváří formát pro další tvůrce
  • Bez insidera na straně klienta nelze identitu realizovat

Stillking je velmi úspěšná česká filmová produkce založená před více než 20 lety. Za tu dobu pomohla nastartovat kariéru mnoha režišérům, natočila nesčetně reklam a hollywoodských bijáků (např. Casino Royal, Narniji, nebo Bournův mýtus). Je toho hodně, co dokázala, stačí se podívat do jejich galerie na stillking.com. Osobně jsem měl to štěstí s ní spolupracovat v roce 2005, při natáčení mého prvního (a doposud i posledního) TV spotu pro ÚAMK, který se dostal na shortlist v Cannes. To jsem ještě pracoval v Leo Burnett.

foto sidla 30leta
Dodnes se na Stillking obracejí velké produkce z celého světa, čímž jen opakovaně potvrzují, že na Barrandově umí filmařské řemeslo na špičkové úrovni. V roce 2013 mě oslovil jejich výkonný produkční Adam Lux, zda bych nepostavil novou identitu Stillkingu.
stillking_old logo2
K oslovení ho přesvědčila moje práce pro kavárnu EMA. Když jsem na nabídku kývl, nenapadlo mě, že z toho vznikne intenzivní vztah na dva roky. Doslova partnerství. A to se všemi průvodními jevy i rozejít jsem se chtěl.

Tento projekt byl výjimečný už od začátku. Klient si vybral netradiční návrh a spolu s designem potřeboval řešit i procesy ve firemní komunikaci. Navíc servisní filmová produkce komunikuje zcela jinak než běžná firma nebo organizace. Nemá výrobky, na které by navlékla obal, nemá výlohy, nenahání masy večer u televize, ani lajkery na facebooku, nepořádá párty, aby si ji všiml bulvár. Má jen své lidi, přesně vyhrazený čas a prostor. Zdroje, se kterými naplňuje fantazie režisérů a rozpočty klientů. Nikde nic pevného, kromě pověsti. Tekutý rychlý svět mezi papírem, mailem a telefonem nepotřebuje logo ani identitu korporátu, když největším jměním jsou osobní zkušenosti a adresář. Pořád ve střehu, přitom v nekompromisní kvalitě a ještě se chcete smát a být cool.

Miluji znělky produkčních společností před začátky filmů. Loga reklamních produkcí nejsou tak vidět, o to víc jsou vtipnější.

loga produkci2

Svět kolem filmu byl vždycky sám pro sebe. To byla myšlenka, která mě provázela i při hledání identity Stillkingu. Produkce vytváří umělý svět, který na pár dní naprosto okupuje. Stará se o vše od dopravy, přes elektřinu, jídlo, až po kadibudky. Informuje, naviguje, upozorňuje a měla by i bavit. Je to komunikační majestát limitovaný prostorem, časem, procesy a náladou. V takovém světě jsou nosiče sdělení, způsob výroby a jejich umístění velmi podstatné. Na každý projekt se tiskne nebo vyrábí desítky výstupů. A já měl tomuto babylónu dát nezaměnitelný styl.

Zatím neuchopitelnou branži jsem potřeboval poznat blíže. Proto jsem sestavil stručný dotazník, který jsem předložil vedení firmy. Ze všech odpovědí jsem vydestiloval 7 vlastností, které by mohly charakterizovat Stillking a jeho vztah ke svému podnikání: obětavost, důvěra, konzervativní, poctivost, vytváření a udržování hodnoty, dlouhodobé cíle, s klidným srdcem.

Představil jsem 3 okruhy návrhů, mezi kterými zazářil nápad s nekonečně proměnlivým wordmarkem.
stillking_navrhy loga2
Je to dynamická identita, u které rozhoduje vedle grafického zpracování i typ média anebo kontext sdělení. Místo loga se tvoří statementy, jakési hlášky odkazující k nosiči, k situaci nebo univerzálním hodnotám. Inspirací, nebo spíše utvrzením, že jsem objevil nosnou myšlenku, čili brand idea, byl citát od rappera Eminema, který na mě vypadl, když jsem slovo Stillking vyhledával mezi Google Images. Popkulturní celebrita a četné fráze mi potvrdily, že …still king je v angličtině ustálené spojení s jasným významem.

eminem

still king inspirace

Experiment se zcela novým přístupem, který se obejde bez loga na piedestálu, vyšel. Nejenže jsem naplnil poptávku po zpracování desítek výstupů, ale i jeden velmi těžký úkol: jak zasadit logo Stillkingu mezi ostatní loga klientů a partnerů, jak zůstat rozpoznatelný, ale přitom neviditelný. Odstup a život ve stínu velkolepých děl nevnímá Stillking jako slabinu. Dokonce mi své postavení toho posledního v řadě potvrdili větou, „We don’t understand the piece of art, we must fulfill it“. Poslání jsem shrnul do kratšího „We keep the value“ a tím se otevřel směr, kterým jsem se vydal při hledání vizuální podoby značky. Chtěl jsem, aby Stillking zdůrazňoval kvalitu a obecně sdílené hodnoty, které vedou k dobrému výsledku, přitom nebyl patetický a nudný.

Po prezentaci nápadu přišla dlouhá doba, kdy se řešila základní grafická podoba identity. Požadavky klienta postupně krystalizovaly v schizofrenní zadání: zkombinovat seriózní komunikaci s „fun“ přístupem. Navíc několikrát odmítl jednotný vizuální prvek, který by procházel napříč celou identitou. Využíval jsem k tomu typografii, barevné i kompoziční členění.stillking_varianty logPo dohodě s klientem vyhrála naprostá jednoduchost s podmínkou, že každý statement bude doprovázet webová stránka (vyjma WC cedulí a zákazů). To byl zásadní zlom, protože do této chvíle jsem byl zatvrzele přesvědčený, že každá identita jednotící grafický prvek mít musí. Jak jsem se ale přesvědčil, pokud je jednotícím prvkem silná myšlenka, grafika se může přizpůsobit sdělení a médiu. Statement je důležitější než grafická konzistence (jednotnost) – podobně jako u molekulární kuchyně, která jde po esenci chutí, proto i jahoda může být zelená. Podporuje to vlastnosti jakými jsou adaptabilita, připravenost, tvořivost, všestrannost, cit pro detail. Důslednost a ironie dokážou nahradit pompéznost, které firmy propadají ve chvílích, kdy hledají něco nevšedního a nadobyčejného. Mimochodem to jsou situace, kdy se nejčastěji porušují principy brandingu a pravidla korporátního stylu. Identita Stillkingu rozhodně není nudná. Je minimalistická, ale nikoliv graficky, nýbrž komunikačně.

stillking_diagram loga2

Je relevantní – jinak řečeno, měla by se projevovat jen na správném místě, ve správný čas, se správným statementem. U každého nového návrhu se opakoval pracovní postup ve 3 krocích: 1. výběr média a pochopení jeho fungování, 2. tvorba statementu, 3. grafické zpracování. Jako základní písmo jsem vybral Giorgio Sans od Christiana Schwartze a barevnost jsem zúžil na modrou barvu v tlumeném lehce šedivém tónu. Royal blue by byla sice vhodná, má lehce obhájitelnou symboliku modré krve, ale až příliš prvoplánová a zářivá.

Koncept nové identity obsahuje více než 100 výstupů, které se budou postupně vyrábět. Většina nese svůj vlastní statement, což zabralo hodiny textařské práce. Některé hlášky přišly rychle, jiné se musely přepracovat, nebo tvrdě obhajovat. V kategorii „fun“ nestačilo text jen vysázet, statement měl být potvrzený i grafickým ztvárněním. Textařská i grafická složka musí být v identitě Stillkingu naprosto v souladu.

Po dvou letech spolupráce vznikla otevřená kolekce inspirace, která nastavila formát pro další tvůrce, ať už profesionální grafiky nebo ilustrátory, tak i samotné zaměstnance či znuděné komparzisty na place. Samostatnou kapitolou bylo dostat design přímo do pracovního procesu firmy. Šablony dokumentů (přes 40 souborů) doplňovaly emailové podpisy s 10 různými barevným variantami a vizitky, u kterých si každý držitel mohl vybrat na zadní stranu svou oblíbenou barvu. Ukázka přípravy dopisního papíru pro výrobu jeho šablony v MS Word:

SK_letter template

Tato identita není „korporátní“, protože tupě nekopíruje jeden grafický prvek. Nazval jsem ji relevantní, protože je přizpůsobivá, stojí na myšlence a dává prostor k vlastnímu vyjádření. Relevantní identita se neposuzuje z jednoho obrázku vytrženého z kontextu a vyparáděného pro prezentaci sebe sama. Relevantní identita se sleduje v souboru. Aktuální kolekci pro Stillking můžete vidět zde: Stillking Brand Identity Collection Book.

Klienta jsem vybavil tímto katalogem identity, ve kterém si může jen vybírat. Otevřel jsem mu galerii vlastní značky.
PS:
Ještě bych chtěl zmínit jeden objev. Bez zapáleného zaměstnance, který u klienta vytrvale bojuje za prosazení konceptu, nelze v dnešní době zrealizovat prakticky nic, co by se vymykalo klientské představě o standardně odvedené práci. Nejenže bych se nedozvěděl všechny ty souvislosti a procesy a „inside jokes“, ale velmi brzy by vyprchal pocit nadšení z nápaditého projektu. Za to patří ještě jednou díky Adamovi Luxovi.

Krize jednotnosti v korporátní identitě

Přidáno Únor 3, 2016 od lumirkajnar
Rubriky: články & interview

cover image

Korporátní identita je zavedený nástroj managementu firem, organizací a institucí. Obecně ustálená teorie ji řadí do tří kategorií: design (corporate design), komunikace (corporate communication) a kultura (corporate culture), přičemž design se stal její nejsledovanější částí a většina lidí si pod zkratkou CI (Corporate Identity) vybaví logo, definici barev a výběr písma. Takto jednoduchý soupis doplněný názvem značky (naming) se usadil od 80. let, ve zlatém věku CI, kdy jej představil marketingový konzultant Wally Olins ve své knize Corporate Identity. Jeho tvrzení „identity is strategy made visible“ dodnes ovlivňuje hodnocení korporátní identity i přístup k její tvorbě. Redukce identity na jednoznačné a přesně dané označující prvky (signifiers) sice pomohla mnoha firmám a organizacím k pochopení významu tohoto odvětví grafického designu pro svou prezentaci, zároveň ale designérům nastavila mnohdy až příliš přísné limity, které omezují jejich tvůrčí projev.

Určujícím rámcem, který je typický pro CI je řád. Korporátní identitu lze definovat jako soubor pravidel jak vypadat, jak se chovat, jak komunikovat a to ke svým zákazníkům i zaměstnancům. Pohlíží na své uživatele z výšky a chová se jako jediný arbitr, který rozhoduje o správném servírování vizuální komunikace. Tento atribut je dědictvím moderny, korporátní identita nejdřív fragmentarizuje komunikaci na jednotlivé prvky, konstruuje je, kategorizuje a definuje, aby je v závěru sjednotila a poskládala do manuálu jednotného vizuálního stylu jako závazného dokumentu, ve kterém předurčuje, jak se mají jednotlivé prvky chovat. Předmětem této eseje je popsat limity korporátní identity, především její designové části, a nastínit nové přístupy k jejímu řešení.

Autorem prvního jednotného firemního stylu je německý architekt Peter Behrens, který v roce 1907 navrhl pro společnost AEG nejen logo, ale i podobu všech výrobků, reklamních materiálů a dokonce vyprojektoval řadu budov pro tovární dělníky. Za jeden z prvních manuálů shrnující pravidla korporátního designu je považována příručka společnosti IBM od Paula Randa z 50. let minulého století. Pokud tedy i po více než šedesáti letech přijmeme původní myšlenku konceptu, musíme věřit představě, že jedině přesné plnění pravidel naplní autorskou myšlenku a že jejich dodržování změní ve svém důsledku chování lidí žádoucím způsobem. Přežívající odkaz je patrný i v digitální éře: dokumentaci korporátní identity stále popisujeme slovem manuál.

Jednotnost umožnila vznik systému se svými vlastními pravidly, který svou existencí obhajuje sám sebe, a tak napomohl vytvořit nový abstraktní prostor komunikace. Jednotný vizuální styl se stal až příliš atraktivní jak pro své vlastníky, tak i samotné autory. V zásadě je sebepotvrzující, stačí ho jen důsledně prosazovat. Opakování stejného motivu navíc snižuje náklady, koncentruje moc do rukou tvůrců a skrze všudypřítomnost na rozličných nosičích umožňuje nekonečný nepřímý monolog organizace s člověkem. Některé značky dokáží žít v hlavách lidí i dlouho poté, co původní firmy zkrachovaly.

Touha po řádu dovolila projevit jednotnosti svou nejpodstatnější vlastnost a tou je možnost řízení, kontroly a eliminace výjimek, čímž si získala mnoho srdcí manažerů. Navíc tvorba identity nese konkrétní vizuální podobu a jakákoliv viditelná změna vyzdvihuje manažerskou aktivitu. U marketingové komunikace lze sledovat efektivitu nebo správnost manažerských kroků nárustem tržeb nebo podílu na trhu, u identity značek se jedná o objektivizaci subjektivních výkladů významů. Sleduje se zvládnutí exekutivní stránky projektu a finanční náročnost. Pokud se cena tvorby identity snižuje, potenciálně se zvyšuje přiklonnost k její změně.

Automatická bezmyšlenkovitá aplikace jednotného vizuálního stylu podporuje odcizení ve vztahu k organizaci, obviňování ji z neupřímnosti, což je podobné hodnocení byrokracie. V dnešní postmoderní konzumní a mediální společnosti může v některých situacích působit neadekvátně až křečovitě, přesto je stále oblíbené. Koncept lze totiž obhájit připodobněním slavným značkám, kdy se nehledá to autentické, ale přímo se přechází na vyvolávání (vykouzlení) dojmu lepšího zboží. Zde patří tak zvaná “jako” nebo “jakoby” argumentace, například “měli bychom působit jako Red Bull”. Pochopitelně s jiným rozpočtem, jinými lidmi, s jinou historií, na jiném trhu a často i odvětví. Tlak uměle nevyvolávají jen marketingoví experti nebo snad grafičtí designéři, jedná se o obecnější jev individualistické doby, který se rozšířil s nástupem sociálních médií. “Identita se od něčeho, s čím se člověk rodí, proměnila v úkol: člověk si musí vytvořit svou vlastní komunitu”, shrnul nedávno sociolog Zygmunt Bauman. Kdyby se nejednalo o obecnější trend, neusilovali by o logo představitelé státních institucí, pořadatelé lokálních akcí nebo dokonce ti, kteří se pustili do budování vlastní značky jako zrcadla sebe sama. Poptávka se potkala s nabídkou grafiků a domnělá nízká cena pořízení přivedla na svět statisíce log a jednotných vizuálních stylů.

Původní forma komunikace ale počítala 
s velmi úzkým okruhem tvůrců a producentů a pasivním přijímaním sdělení. Tato forma komunikace je v dnešních podmínkách neudržitelná hned z několika důvodů:

  1. Vymizela pasivita veřejnosti zlevněním vysílání informací a pluralizací mediálního prostoru. Široké spektrum lidí, nejen přímých zákazníků, může reagovat okamžitě a po naplnění kritického množství má její sdělení přístup prakticky do všech médií. Už mnoho značek muselo čelit vlně kritity jen pro změnu svého loga nebo vizuálního stylu (například americká oděvní společnost GAP v roce 2010). Veřejnosti nikdo nezabrání, aby své oblíbené i nenáviděné značky kopírovali, různě vylepšovali nebo rovnou parodovali. V mediální společnosti již nelze udržet jen jeden pohled na věc. Původní hierarchie se obrátila a značka jako produkt komunikace může působit oběma směry jako prostředník mezi jejím vlastníkem a konzumentem.
  2. Vysoce konkurenční prostředí specializovaných grafických designérů usilovně hledá příležitosti, jak se prosadit. Současný přístup ke konceptu jednotného vizuálního stylu rezignuje na poslání měnit chování lidí nebo zlevňovat produkci, tvůrci napínají síly k plnění ekonomických aspektů (růst a efektivita) a překonávají se v sebeprezentaci (medializace). Stratégové a konzultanti vyhledávají trendy a nepřímo tak tlačí na značky, aby se v co nejkratším cyklu modernizovaly. V rychlé časové obměně a s novými tvůrci je obtížné udržet jednotnost.
  3. Přístup k nástrojům mají i zaměstnanci organizací a design je často velmi osvěžující disciplínou v jinak rutinním hierarchizovaném prostředí. Jednotnost vizuální komunikace se může lehce rozpadnout jen tím, že některý ze zaměstnanců má rád růžovou a nesnáší úvodní stránku firemní prezentace, na kterou se už dívá po tisící. Dostupnost zdrojových souborů jim dovoluje sestavovat prezentaci firmy podle svého a nezáleží jim na tom, že drobí vysněnou jednotnost komunikace.
  4. Každá společnost dnes musí komunikovat několika mediálními kanály zároveň. Na tiskové konferenci mluví škrobeně a odtažitě, na facebooku se snaží působit neformálně a uvolněně, při svých charitativních aktivitách projevují hluboký zájem apod. Udržet mnoho mediálních formátů v jednom stylu může s sebou nést v dlouhodobém měřítku více nevýhod, protože každé médium vyžaduje jiný přístup.

Korporátní identita se osamostatnila a postupně se stala svébytným komunikačním žánrem podobně jako plakát, román nebo orchestrální skladba. Jedná se o tvůrčí produkt, který má své jasné kvantitativní znaky: obsah, rozsah a tržní cenu. Kvalita identity byla vždy spojována se schopností reprezentovat danou entitu a propojit ji v jeden celek. Tento požadavek je dnes velmi těžké naplnit, ať již finančně, nebo manažersky. Vedle výrobních firem a obchodních společností se svým logem zaštiťují také nevládní organizace, sportovní a kulturní události, státní instituce, města, regiony i jednotlivci. Uplatnit stejný přístup v tak různorodých odvětvích nelze; pro někoho je významný plakát nebo vzhled poboček, pro jiného tvar obalu nebo internetový formulář. Navíc do tvorby i užívání jakékoliv identity vstupuje jednotlivec jako individualita se svými postoji a ambicemi. V takovémto prostředí se prosazování korporátní identity manuálem jeví jako utopie.

Současný přístup k CI má v sobě zakořeněny znaky byrokratismu – žije si vlastním životem nehledě na kvalitu, protože ji nikdo neměří, ba ani nemůže změřit. Stává se reprezentantem značky už jen tím, že je. Proto práce se značkou občas připomíná razítkování různých médií – máme logo, tak ho používáme, čím více, tím lépe. Na druhou stranu právě tento znak uklidňuje klienty, protože korporátně řízeným organizacím je byrokratismus velmi blízký. Poté, co opustí autorské pero se tváří jako nezávislý arbitr, čímž snižuje nejistotu při každodenním rozhodování. Volnost by vedla k chaosu a tomu má každý manuál předcházet. Manuál tudíž není ničím jiným, než přípravou na budoucnost. Která ale nemusí nastat, nebo bude vypadat úplně jinak než si autoři přáli. Dynamické identity více reflektují současnou dobu, narážejí však na manažerskou a tvůrčí rigidnost, neboť vyvolávají pocit komplikující zbytečné inovace. Postupně tento postoj nahlodává poptávka po autentičnosti a návratu lidských rozměrů do organizací. Svůj část podílu si nese proces individualizace, autonomizace a především privatizace, kdy některé oblasti komunikace jsou podmiňovány vlastním vkusem v režimu ad hoc. Projektovaný design se stále prezentuje jako okrajová estetizující disciplína, ale pokud má ovlivňovat prostředí, ve kterém se rozhodují lidé, měli bychom zvláště obor komunikačního designu uznat jako politikum.

CI a manuály se vyráběly pro velké firmy v době, kdy převládalo autoritativní řízení. Jenomže za poslední dekády se organizace proměnily – upřednostňují autonomní řízení anebo se pohybují v kreativním průmyslu (např. divadlo, univerzity, státní instituce). Z tohoto hlediska většina dnešních pravidel pro tvorbu identity žije ze setrvačnosti a z prostého důvodu, že si jich nikdo nevšímá. Jakmile se však stanou tématem, když chcete například použít logo nestandardním způsobem, okamžitě dochází k jejich přehodnocení, které může přinést jak zdařilé rozšíření, tak i popření jejich existence. Každopádně žádný manuál plný přesných definic nedokáže obsáhnout všechny možnosti dnešní komunikace. Každá zkušenost, která prokáže neschopnost manuálu přinést jasnou odpověď, zesiluje jeho relativizaci. Proč tedy vytváříme korporátní identitu? Protože věříme, že je to nutné. V posledních dekádě jsme si tvorbu a používání log, identit a značek dokonale zritualizovali, stala se svým způsobem liturgií. A to až v takové míře, že nad tím nepřemýšlíme, rozhodující je nenákladná reprodukce „svého“ – potřebuji logo, abych byl. Logem se míní jednoduše kopírovatelný znak podobně jakým je třeba písmeno A, jen je můj a navíc chránitelný. 

Reprezentativnost se rozptýlila v četnosti a rychlosti komunikace a dostupnosti nástrojů, které dokáží přenášet jakýkoliv názor nebo vlastní interpretaci. Stále opakovaný jev se zvýznamňuje již samotnou reprodukcí a tím, že je nahlížen jedincem v různých situacích různě. Nepřímým důsledkem je bezprecedentní rozvoj imaginace a kreativity v nejširších vrstvách společnosti. Samotná změna média (z mluveného slova text, z textu film nebo grafická značka, z ilustrace plyšová hračka) podporuje novost, aniž bychom řekli něco skutečně nového. Každou reinterpretací potvrzujeme původní myšlenku, byť někdy vystoupíme proti ní. Záleží totiž na médiu jako takovém. Velmi svůdně naplňujeme McLuhanovu tezi, že „poselstvím je samo médium“ (medium is a message). Grafičtí designéři stojí před úkolem, jak vytvářet identity organizací a kde hledat nové sjednocující principy. Rozdrobení nutí tvůrce k větší úvaze nad fungováním médií, významem, hodnotami a propojením designu s denním fungováním firmy. Alternativou je nevytvářet atraktivní produkt, který se lehce prodává nebo prezentuje, ale zapojit design přímo do organizačních procesů. Jednou z možností je naučit zaměstnance vizuální komunikaci, aby si mohli vytvářet pomocí dostupných nástrojů potřebné materiály sami.

Krize v prosazování jednotného vizuálního stylu napříč organizací je spojená s krizí reprezentace – stále věříme, že vše musí být reprezentativní, nad vším musí viset jedna grafická idea. Přitom daleko více oceňujeme, když jakýkoliv větší či menší celek popíšeme v relevantních větách, emocích, odkazech a znacích. Relevantní identita naplňuje heslo jednotnost v různorodosti, protože vytváří prostředí, jakousi pracovní desku, nikoliv hotové obrazy. Manuály vždy definovaly jasné odpovědi a je dobré se zamyslet nad jejich změnou. Od jednoznačných odpovědí (je to tak a tak) postupně směřujeme k permanentním otázkám (kdo jsme, co je relevantní), od obrazu (logo) k principům tvorby (proměnlivé logo) a grafickým nástrojům (fotobanka, šablony, fonty). Hodnoty značky jsou filtrem nástrojů korporátní identity a výběru médií zároveň. Když někdo buduje inovativní firmu, je s podivem, že si zadává zpracování klasického grafického manuálu. A naopak, konzervativnější společnosti si mohou nechat vytisknout několikastránkovou brožurku s pěkně okótovaným logem a vzorníkem barev, i když ho v běžném procesu nepoužijí. A pak tady jsou typy organizací, které musí komunikovat tak svižně, že tvůrcem identity jsou všichni, kteří zrovna teď pracují s logem. Pro tvůrce není cílovou skupinou konečný příjemce sdělení, ale ten, kdo to sdělení vyrábí nebo instaluje, pro koho je identita pracovním prostředím.

Celá identita organizací se pohybuje ve virtuálním myšlenkovém světě, ve kterém jsme přesvědčeni, že je vše možné. Zapomněli jsme ale, že takový svět nemá hranice a jakékoliv použití značky může být centrem i periférií zároveň. Nikdo nepovažuje za centrum značky sídlo firmy a vývěsní štít nad jejím vchodem. Ani označení výrobku nemusí být to hlavní. Existuje mnoho exkluzivních značek, jejichž jméno je synonymem vzývaných vlastností a na jejich výrobek jste si nikdy nesáhli. Jádrem nemůže být ani grafický manuál, protože kam bychom zařadili ty příklady špatného použití loga, které manuál výslovně zakazuje? Že nepatří ke značce, že nejsou její identitou? Právě že jsou a velmi rádo se na všechny nechtěné omyly poukazuje na sociálních sítích. Nezáleží, zda dělají dobrou reklamu (šíří jméno zadarmo) nebo špatnou (ukazuje, že nejsme tak dokonalí), jsou součástí identity, před kterou nemůžeme zavřít oči, jen se snažit podobným případům předcházet. Stále věříme v přesnost manuálu, protože má jasnou strukturu a hranice – první a poslední stranu.

Relevantní identita by byla osvobozením od mechanického kopírování, vytvořila by prostor pro kreativitu a individuální interpretaci. S tím souvisí i přesuny rozpočtů, přehodnocení priorit, ralističtější termíny a najímání talentovaných specialistů na projekty, na kterých skutečně záleží. Zbavila by se tíhy reprezentativnosti, kterou stejně nedokáže zastát, a převzala by roli systémové (lépe řečeno kulturní) služby. I absence loga by najednou neznamenala katastrofu a provětral by se vizuální smog. Grafický designér nebo jiný pověřený expert se sémiotickou průpravou se v takové situaci stává kurátorem značky, nikoliv jejím přímým tvůrcem. Za identitou nestojí jeden autor či studio, ale soubor různých způsobů úspěšného aplikování identity v běžném komunikaci. Korporátní identita tak nevzniká dělením (co je a co není podle manuálu), ale součtem použitých médií a jejich relevancí ke značce. V takovém světě nestojí na vrcholu logo, ale myšlenka a teprve způsob rozhodování v konkrétní situaci ukazuje, jak silná je. Stabilita relevantní identity paradoxně spočívá v její dynamice, neboli růstu počtu interpretací podle určitých (myšlenkových, koncepčních) parametrů. Taková identita stojí více na významech než jednom správném grafickém vyjádření. Jasný grafický projev sice ulehčuje reprodukci, ale přiživuje riziko brzkého okoukání a chuti vše změnit pro další krásu nového. Přitom se za utracené peníze kupuje jen stagnace. 

Pro identitu jsou klíčové rozpoznatelnost a schopnost odlišit se od ostatních (identifikace a diferenciace). Když k tomu přidáme čas, místo (médium) a vysílatele, pracujeme s tak velkou množinou souvislostí, kterou nemůžeme stvrdit v žádném pevném řádu. Množství pravidel, které ji definuje se může snížit, zatímco množství vizuálních projevů zvýšit. Relevantní identita připouští více vizuálních projevů, protože vnímá kontext média, jeho působení a důvody použití. Příkladem může být návrh designu prodejních stánků s cigaretami v Británii, kde platí striktní zákaz propagace tabákových výrobců. Použití kovu, dřeva, bílé, červené a černé barvy daly vyniknout značce Marlboro, aniž by bylo kdekoliv zobrazeno její logo. Pravidla tvorby relevantní identity se už neodkazují na definice v manuálu, ale na komunikaci jako takovou. Místo jednotlivostí sledujeme souvislosti. A slovo manuál můžeme nahradit charismatičtějšími slovy galerie nebo kolekce.

 

Inspirační zdroje:

[1] Olins, Wally; Corporate identity; Thames & Hudson Ltd (November 6, 1989); ISBN-10: 0500014728

[2] Hollis, Richard; Stručná historie grafického designu; vydalo RUBATO (2014); ISBN 978-80-87705-27-8

[3] McLuhan, Marshall; Jak rozumět médiím; nakladatelství Mladá fronta (2011); ISBN: 978-80-204-2409-9

[4] Bělohradský, Václav; Český rozhlas Plus, pořad Média Plus vysílaný 20. 6. 2015; http://prehravac.rozhlas.cz/audio/3413198

[5] Olbertová, Martina; Brand Curation: Envisioning the Future of Meaning-Driven Brands; Published on Nov 17, 2015; http://www.slideshare.net/RayPoynter/embrace-the-future-martina-olbertova?qid=c0e71e17-6aea-4ee9-a271-f6c9361390e4&v=default&b=&from_search=9

[6] Bauman, Zygmunt; Social media are a trap; El País; http://elpais.com/elpais/2016/01/19/inenglish/1453208692_424660.html

[7] Vostal, Filip; Vše se mění, ale stojíme na místě; Lidové noviny 30. května 2015, str. 20

Interview pro FONT

Přidáno Září 28, 2015 od lumirkajnar
Rubriky: články & interview

FONT 142 obalka_low

Na sklonku června mě pozval Ondřej Kafka do svého studia Kafka design, abychom natočili interview do zářijového čísla časopisu FONT, který už více než dvacet let vydává. Příjemně plynoucí rozhovor v místnosti, která připomínala kuřácký kabinet s debatními sedačkami, trval skoro tři hodiny. Od začátku mě zaujalo, že Ondřej vše nahrával na kazetový diktafon, jak nezvyklé médium v době, kdy si s novináři pinkáte otázky přes mail. 

Jak ses, Lumíre, ke grafice dostal? Měl jsi nějaké vzory v rodině, nebo kdo tě k tomu přivedl?
Zásadní osobou byl učitel výtvarné výchovy v deváté třídě na základce. Přišel se zcela odlišnou výukou, než byla na začátku devadesátých let běžná. Učil nás také písmomalířství a vždy přinesl nějaké zajímavé ukázky. Kreslili jsme písma, dělali plakáty nebo obaly – jedním z úkolů bylo třeba vymyslet a nakreslit obal čokolády. Mě to fascinovalo a ukázalo se, že pro to mám talent. Když jsem v roce 1994 začal docházet do jednoho dtp studia, kde jsem si osahal prvního Maca, tak už jsem věděl, co chci dělat. Četl jsem Font nebo Strategii a přitahoval mě svět reklamy. Na střední uměleckou školu do Ostravy mě nepřijali, tak jsem ve Frýdku-Místku vystudoval Obchodní akademii, a pak se, jako jeden z prvních studentů, hlásil na grafický design do Zlína. Abych zvládl přijímací zkoušky, docházel jsem na základní uměleckou školu. Dva roky dřiny, abych si vykreslil ruku. Ve Zlíně jsem studoval od roku 1997 do roku 2003, ale ještě před bakalářskými zkouškami jsem se přestěhoval do Prahy. Nejdříve mě v reklamní agentuře Young & Rubicam zaměstnali jako layoutera, pak jsem dorostl na seniorního designéra. Po absolutoriu jsem přestoupil do agentury Leo Burnett. Prožil jsem si šest hektických let jako grafik a art director ve velkých reklamních agenturách a v roce 2007 jsem se dal na dráhu freelancera.

A jak ti to jde na volné noze?
Musím přiznat, že letos mám neuvěřitelně dobrý rok – za těch osm let asi nejlepší. Měl jsem samozřejmě i předtím nějaké úspěchy, s logem České pojišťovny nebo s logem ragbistů, ale to byly třeba jen  jeden dva významnější projekty za rok. Něco se muselo na trhu stát, chodí za mnou řada klientů, kteří už vědí, proč jdou zrovna za mnou. Vždycky jsme si přece, my grafici, přáli „osvícené“ klienty a já mám to štěstí, že takových přibývá. Například majitel espresso baru Ema. Nad jeho identitou jsme spolu strávili tři měsíce, povídali jsme si nejen o grafickém designu, ale i o tom, co to je kavárna a jak má fungovat, jaký má nést koncept, jakou by měla mít náladu, přizval si do debaty architekty…

Tvoje první větší zakázka byla ještě na univerzitě, když jsi pro UTB vyhrál soutěž na vizuální styl? To je prestižní, udělat své škole logo…
Je to prestižní, ale od školy to bylo tenkrát velmi prozíravé. Tehdy měla škola jen dvě fakulty a k tomu Institut reklamní tvorby a marketingových komunikací. Celá zlínská instituce byla vlastně jen pobočkou VUT v Brně. Náš šéf ateliéru, pan Meisner, byl z praxe a už dva roky před založením UTB přišel se zadáním – navrhnout pro novou univerzitu logo. A to ještě nebyl ani jasný její název – jestli to bude Východomoravská nebo Zlínská univerzita. Všichni v ateliéru jsme na tom pracovali. Pak už jsem to moc nesledoval, protože jsem odešel do Prahy, ale zničehonic se ozval telefon, že jsem soutěž vyhrál.

A která zakázka ti jako první udělala radost?
To bylo v roce 1995 pro frýdecko-místeckého obchodníka se stavebními materiály. Potěšilo mě, že si moje logo vybrali, začalo se používat, vytiskly se vizitky… Ale největší radost jsem měl, když se majitelé vrátili z veletrhu někde ve Francii a řekli mi: „Moc děkujeme za vaši práci, ty vizitky se hodně líbily.“ Je povzbuzující, když se dozvíte, že klient s vaší prací zažil nějaké příjemné chvíle – že mu to někdo pochválí a že to funguje.

Což dokládá, že dobrý design pomáhá v byznysu…
Přesně tak, to by měl být hlavní cíl. Ale slovo byznys si překládám jako “záležitost” – někomu na něčem záleží. A v některých situacích nemusí jít primárně o peníze.

A jak ses ve svých začátcích dokázal ocenit? Řada začínajících grafiků má problémy si říct za svou práci adekvátní odměnu.
Měl jsem štěstí, že majitel toho malého grafického studia, kde jsem zpočátku pracoval, mě podporoval a pomáhal mi nebát se říct si o peníze. Když jsem si proto v osmnácti letech řekl za logo a manuál pět tisíc, tak mi to tenkrát přišlo jako adekvátní. Snažil jsem se v cenách zorientovat, objevil jsem třeba ceník Asociace užité grafiky nebo pročítal časopisy, jak se pohybují ceny v reklamě. Ceny jsou stále velké téma. Na trhu působí takové tři typy lidí: první jsou talentovaní výtvarníci. Druzí jsou ti, kteří se k oboru dostali přes počítač. Ten umožňuje i méně nadaným, aby zvládli obstojně svoji práci a internet jim nabízí množství inspirace. No, a třetím typem jsou obchodníci, kteří berou grafiku jako standardní nákup–prodej a hledají příležitosti. Všichni na trhu fungují a bojují o stejné zakázky, i když každá skupina využívá grafický design trošku jinak.

Co ti v tomto daly velké nadnárodní reklamní agentury? To je trošku jiný svět, ne?
Samozřejmě, je to jiný, mnohem větší svět. A dravější. V devadesátých letech se ve velkých reklamních agenturách prosazovala kultura, která sem byla přivezena ze zahraničí. Samostatný výtvarník se obvykle soustředí na nějakou formu a pěstuje si svůj styl. Nejtypičtější je to u ilustrátorů, jejichž práci rozeznáte podle výrazného rukopisu. Ale v reklamě se váš styl stírá, je to kolektivní práce, kde se klade důraz na obsah: co to má komunikovat, kdo je cílová skupina, naplnění cílů, rozpočtů… A to je mi do dneška mnohem bližší, než se věnovat jen té formě. Je to hezké? OK, ale k čemu to je? Já sám jsem příkladem toho, že lze „přeskakovat“ mezi grafikou a reklamou. Nemá smysl dělat mezi tím bariéry, protože principy komunikace, které jsem si z reklamy přinesl, fungují všude. Naučil jsem se dívat na projekty z pozice marketingu.

Řada grafiků z reklamek si ale stěžovala, že se o zakázce nemohou bavit přímo s klientem, že interní komunikace je trochu těžkopádná, přes různé accounty…
Já jsem si vždy dokázal vybudovat takovou pozici, že když jsem se chtěl setkat přímo s klientem, tak mi v tom nikdo nebránil. V grafickém studiu jsem nikdy nepracoval, ale jak poslouchám své známé, tak světy reklamních agentur a grafických studií vnímám v řadě věcí velmi rozdílně. V reklamce je především úplně jiný „drive“. A záleží pak na zadavatelích, který svět si vyberou. To, co kvalitní grafické studio zvládne za dva měsíce, tak v reklamní agentuře, s jejich zdroji a nasazením, odevzdají za 14 dnů. A já jako jednotlivec na to potřebuju halt 4 měsíce. A někdy právě čas může hrát pro klienta podstatnou roli při výběru dodavatele. I když ví, že v reklamní agentuře nepracují ti nejlepší grafici, netrápí ho to. Ono také ne každý grafik se hodí do tohoto prostředí, někteří mohou být z jejich systému frustrovaní.

A nevadí ti, že tam pracuje na jedné zakázce víc lidí než v grafickém studiu, kde si může grafik udělat zakázku od začátku až do konce sám? U reklamek je pod „blbým“ plakátem podepsáno třeba i osm lidí…
Záleží na tom, jak je ta která reklamní agentura nastavená. Obvykle nejde o to, kolik lidí bude na zakázce pracovat, ale aby bylo dosaženo obhájitelného výsledku co nejrychleji. Můžeme se na to podívat jako na pásovou výrobu komunikace. Jako na rozdíl mezi ručně vyrobeným autem a sériovým Fordem. Já šel do reklamní agentury cíleně, nejen proto, že mě lákala slavná jména velkých značek, ale taky jsem chtěl zjistit, jak to funguje. Na škole se o reklamě hodně mluvilo, většinou se kritizovala jako komerční „sračky“, ale de facto žádný z kantorů ani spolužáků nikdy v žádné velké reklamní agentuře nepracoval. Takže jsem do toho vlez, i když ze sta projektů se tak tři čtyři dají ukázat. Ale podstatné je, že se tam člověk hodně naučí za málo času, zjistí, jak vlastně ten byznys funguje, jak vznikají ty „velké“ kampaně. Rozhoduje jaká nálada v dané agentuře panuje. Když tam někdo nechce být, nadává, ale pořád tam sedí, třeba jen kvůli hypotéce, tak se to projeví špatnou náladou a špatnými výsledky. Takový člověk by měl buď mlčet a pracovat, nebo odejít. Existuje i jiná cesta než svalovat vinu na celý systém – najít si uvnitř toho systému svoje místo a svojí příležitost. Já jsem dělal spousty nocovek nebo pracovních víkendů, ale proto, že mi na tom záleželo a bavilo mě to. Uvnitř agentur vznikají různé malé týmy, které spolupracují a opravdu touží být nejlepší, prosadit si nápad a vyhrát s ním tendr nebo soutěž.

S kým jsi v agenturách nejraději spolupracoval?
S některými accounty, se svou projekt manažerkou, s mými anglickými kolegy, ale hlavně s Andrejem Štukem. Když jsme se před patnácti lety potkali v Young & Rubicam, tak nám to spolu skvěle fungovalo. Andrej byl art director a já grafický designér. Prakticky jsem byl jeho prodloužená ruka – co on s textařem vymysleli, to jsem dotvořil. Nehodil mi jen tak zadání na stůl a neodešel na pivo, ale seděl se mnou v kanceláři ještě hodiny, bavili jsme se o tom a ladili. Je možné vidět práci v agentuře jako pásovou výrobu, ale nikdo mi nikdy nebral šanci udělat něco navíc, prorazit a být úspěšný. Nikdy se mi nestalo, že by se skutečně skvělá, geniální věc neprosadila. I když se to nakonec z nějakého důvodu klientovi nepodařilo prodat, tak minimálně to ocenili kolegové.

O reklamkách se taky říká, že moc neřeší vizuální styl firem, třeba jejich firemní písmo a jedou, co jim zrovna přijde módní…
To asi souvisí s tím časem, někdy všechno spěchá… A s pozicí síly, co si kdo dovolí, ukecá nebo prosadí. Ale já si manuál klienta vždy vyžádal a prostudoval. Jako jejich autor to beru za samozřejmost. Dělal jsem třeba manuál pro Kooperativu, pro kterou jsme dřív pracovali v Leo Burnett. Manuály fungují když míří dovnitř firmy klienta, ne jen jako tlusté bichle, kterým se otloukají hlavy externích dodavatelů. Když propojení značky a vizuálního stylu chápou a berou za svůj všichni na straně klienta, tak ho nikdo nerozbije. Ani ta reklamka.

Sleduješ, jak klienti dodržují tebou vytvořené grafické manuály?
Nejraději bych si toho už nevšímal – jednak proto, že zakázka už je hotová a odevzdaná, a za druhé proto, že to neovlivním. Samozřejmě se objevují různé lapsusy, ale to není chyba moje, ale managementu, který za manuál vyhodil hodně peněz a pak ho nedodržuje. Proč sakra klient utrácí peníze za mou práci nebo za písma od Brousila, když si to pak dělá každý, jak chce? Pokud ale mám s někým dobrý dlouhodobý vztah, jako třeba s rugbyovou unií, tak bych jim napsal: „Proč to tak děláte? To není dobrý.“

Beru to na základě svých zkušeností, znám firmy, které si nechaly udělat manuál a pak skončil pod skříní, a naopak společnosti, které svůj vizuální styl pečlivě dodržují a posílají mi různé ukázky aplikací, které mi udělají radost, že to funguje.
Tak jistě, nejhorší to asi je na Univerzitě Tomáše Bati, tam těch „výjimek“ mají požehnaně. Ale je to taky tím, že vzdělávací instituce a koncepční branding nejdou moc dohromady. Záleží vždy na managementu, manuál je jen jeho nástroj, a školy jsou úplně jinak vedené než komerční firmy, ve kterých můžete bouchnout do stolu a vynutit si dodržování pravidel. A když si představím státní instituce – tam už se to úplně rozpadá.

Když si ale vzpomenu, jak dopadly projekty pro Univerzitu Karlovu nebo VUT v Brně, kde se nepodařilo prosadit nic a zůstaly nekvalitní fakultní značky, tak ty jsi ve Zlíně byl úspěšný.
Ta škola byla nová, nebyl tam tak silný tlak na zachování tradičních znaků. Byl tam jistý odpor proti mému logu, někteří chtěli prosadit něco tradičnějšího – znak nebo erb, kterým by si „dokoupili“ historii a tradici. Moje prezentace zněla naopak: je rok 2000, musíte vykročit v současných stopách. Právě píšu disertační práci na téma korporátní identita vzdělávací instituce. Což není jednoduché, vše je provázané se strukturou řízení, rozhodovacími pravomocemi, akademickými svobodami, musím pracovat nejen s vedením, ale i se zaměstnanci nebo studenty… Ne každý se tam cítí být svázán pravidly jednotného vizuální stylu. V demokratizaci grafického designu nevidím jen negativa, hledám příležitost, klíč, jak pomoci managementu, aby zvládl tu různorodost. Takové problémy ale nemají jen české univerzity, před časem kanadská univerzita Waterloo vytvořila s renomovaným studiem novou identitu a studenti se proti tomu úplně vzbouřili a žádali starý znak, ke kterému měli vztah.

Takže si myslíš, že je to vždy problém v komunikaci?
No samozřejmě. Když mě teď oslovila UTB na pokračování spolupráce, revizi a rozšíření designu, tak jsem jim rovnou řekl, že uspořádáme sérii workshopů, na kterých jsem chtěl mít všechny zájmové skupiny. A já měl na každý workshop připravenou prezentaci, ve které jsem zahrnul poznámky z toho předchozího.

Logo UTB ale doufám nevzniklo v diskusi se studenty?
Ne, tenkrát to byla normální vyzvaná soutěž, o výsledku hlasovala komise.

Jak často se zúčastňuješ soutěží? (Pozn.: Lumír zrovna přijal účast ve vyzvané soutěži na logo Skautů, organizované UGD.)
Výjimečně. Když mi bylo dvacet, tak jsem šel do všeho, ale teď už účast hodně zvažuju. Dívám se na to pragmaticky – je to velké riziko a ztráta času. A také ztráta příležitostí – když dělám něco do soutěže, tak mi mezitím utečou dva jiné kšefty, které jsou napřímo a placené. Ale nechci se tendrům úplně vyhýbat, je to dobrá zpětná vazba, která mi řekne, v čem jsem dobrý a v čem horší oproti jiným. Nedávno jsem zrovna jedno výběrové řízení na nové logo České florbalové unie prohrál. Ale byl jsem nadšený z úrovně soutěže, jak to celé probíhalo, jaké bylo skicovné, jak jsme komunikovali, v komisi seděl Alan Záruba jako oponent…

Já měl nedávano radost ze soutěže pro botanickou zahradu, kterou jsme pomáhali jako UGD zorganizovat. Přihlásilo se mnoho kvalitních studií, skicovné obdrželo prvních šest, v komisi byli dva grafici…
Do budoucna bych to chtěl brát jako takový mustr, protože se na nás stále častějí obracejí různé subjekty s žádostí o pomoc. Hledají partnera, který jim se soutěží pomůže, ale třeba i poradí, kdy je lepší udělat vyzvaný tendr pro tři nebo pět studií, koho vybrat jako nejvhodnějšího.
Cítíš ten pozitivní posun? Něco se děje, možná za to můžou problémové kauzy v minulosti, které se zveřejnily. Managementy si uvědomují, že někdy potřebují pomoct nebo poradit. Oproti tomu plakání před deseti lety je to mnohem lepší.

Možná ano, ale plakat se dá stále, např. nedávno kauza se soutěží na logo Města Liberec. Všechno tam bylo špatně…
Je otázka, zda to v těchto případech je nevědomost, nekompetentnost, anebo záměr. Vždy funguje kopírování vzorů – ty horší se šíří rychleji a lépe. Když se ale rozkřikne, že nějaký postup byl správný a navíc úspěšný, roste počet lidí, kteří se snaží takový postup obhájit i ve své organizaci. Asi se objeví i lidé, kteří budou proti, ale tím jen odkrývají své karty – každý se pak může zeptat: proč napadáte něco, co funguje, a chcete to dělat nestandardně? Úspěšné vzory, jako třeba ta botanická zahrada, jsou proto nesmírně důležité. V Česku je málo ukázek případových studií, a proto se lidé, třeba na magistrátech, o nich často ani nedozví. Publikují se výsledky, ale málokdy postupy, které k nim vedly.

Když se bavíme o tendrech a vzorech, vzpomínám si, že naposledy jsme se osobně potkali v CzechTourismu, když se řešila soutěž na turistické logo Česka. Jak to s odstupem hodnotíš?
CzechTourism někdy v roce 2011 zpackal dva tendry za sebou. Potom se probrali a jejich manažer, pan Mráz, dal dohromady tým šikovných lidí – Filip Blažek, Tomáš Hrivnák, lidi z AnFasu a další. Vytvořily se specializované komise – právní, odborná, a vyhlásila se nová soutěž. Já se toho tenkrát zúčastnil přes agenturu Konektor, sám bych nezvládl to neskutečné množství povinné administrativy. Vítězem je pro mě sám CzechTourism. Dostali kvalitní grafický design, který je funkční, praktický a pěkný  – v různých informačních centrech ty jejich brožurky doslova září mezi ostatními letáčky. Problémem ale je, že ambice soutěže mířily mnohem dál – měla vzniknout značka Czechia. A to je úplně jiný cíl než mít jen kvalitní design, nové propagační tiskoviny, stánek na výstavy atd. Zkrachovala ideová část, vybrali si nápad, aby ho po roce opustili. Takže to byl jen vtip do tendru? Pro mě je výsledek na jednu stranu dobrý, ale když přihlédnu k ambicím celého projektu, tak to skončilo polovičatě, vlastně trapně.

Pro mě je zklamáním, že vybrané řešení, postavené na vtipu s nápisem RepubLike, vlastně už neexistuje. Ale ještě více mě mrzí ta nevyužitá příležitost – při diskuzích a v samotném zadání byla ambice zavést jednoslovný název Česko/Czechia. A vyhrál jediný z návrhů, který ho nemá. CzechTourism měl zavést ten vzor, precendens, který by se pak přenesl třeba i na označení sportovců, na název celé země.
To by se asi dalo opět svést na management – proč to tam není, když se původně diskutovalo právě o tom, že hledáme a chceme zavést novou identitu Česka? Mohl bych se jich ptát, proč na to rezignovali, jestli to nedokázali politicky prosadit, nebo kde nastala chyba. Padala velká slova a podívejme se, kde to dnes zůstalo. Tady bych mohl zaútočit na CzechTourism – když jste si něco vybrali, tak si za tím stůjte! Takže v té strategické části to je velký průšvih, ale v exekuci skvělé.

A jaká destinační značka je podle tebe vydařená, vyjadřuje emoce a identifikuje danou zemi na první pohled?
100 % Pure New Zealand je podle mě geniální kampaň. Nebo Španělsko – sluníčko od malíře Miró, před deseti lety třeba Bahamy…

A s odstupem – co by se ti líbilo pro Česko? Jaký motiv?
Můj návrh stál na typickém modrém trojúhelníčku z vlajky… Nikdo v Evropě klín ve vlajce nemá.

Vlajku vidím asi jako jediný symbol, který by byl identifikovatelný s naší zemí bez velkých kampaní. Bubliny ani Like ne… Jsi příznivcem krátkého názvu Česko?
Dnes už mi dochází, že pokud nemáte na své straně management, tak jakákoli dynamická identita nemá smysl. Návrh Marvilu na tom skončil, musíte mít vystavěnou jasnou a pevnou komunikační linku. Výstup grafického studia bylo nutné odkomunikovat všem dalším subjektům a reklamním agenturám, které jej měly rozvíjet. Ale nějak se to nepovedlo…
A jak ses ptal na zkrácený název, tak z marketingového hlediska určitě. Lidé si tak jako tak chtějí vše zkracovat: z Jaroslava je Jarda a pod. A teď jde o to, jestli CzechTourism to vezme jako výzvu a bude to prosazovat. Také platí, že svět nás bude nazývat tak, jak se nazýváme sami. Pokud to shrneme, u nás existuje množství talentovaných lidí, grafiků, fotografů, ale základem je brand management. Nejde jen o nějaký grafický manuál, ale je třeba o značce přemýšlet komplexně, z pohledu sémiotiky, marketingu, vize, obchodních cílů atd. Značku je potřeba dobře definovat ještě před zadáním tvorby loga. Oblast budování značek je pro řadu firem stále velká neznámá, a když se něco povede, tak je to spíš souhra náhod.

Stále velká část zadání na logo zní: chceme být seriózní, moderní… jsou to často obecné fráze, aplikovatelné na všechny.
Přesně, vnímám tady velkou poptávku po významech. Nemám nic proti slovu „moderní“, ale jako grafik potřebuju vědět, co to přesně pro tu firmu znamená, v jakém kontextu mám to slovo chápat. Mívám v tomto směru na klienta spoustu otázek, až se někdy divím, že si je nepokládá zadavatel sám. Když přijde třeba zadání na logo Liberce, nechci číst deset stran historie města. Mě zajímá, proč vizuální styl chtějí. Jde o velké množství peněz, tak jaké to má plnit cíle? Turistický, obchodní, praktický? Logo je symbolem toho, co se ve městě děje. Na druhou stranu propracované komunikační strategie nedostávám ani od komerčních subjektů, takže bych se divil, kdybych je měl očekávat od samospráv.

Pokud se vrátím k těm vzorům – případovým studiím, můžeš nám popsat, jak probíhala zakázka pro Českou pojišťovnu?
Zrovna Česká pojišťovna byla asi nejjednodušší. Dostal jsem krátkou powerpointovou prezentaci a z toho jsem vyčetl základní požadavek – chceme facelifting, svěží vzhled. Při zachování symboliky, kterou používáme, chceme vytvořit něco pro 21. století. V sedmdesátých letech se podařilo sochaři Zdeňku Kolářskému vytvořit kvalitní značku ve stylu odpovídající té době. Požadavek pojišťovny být moderní skutečně znamenal jen nově překreslit symbol a vybrat současné písmo. Potřebujete, aby logo fungovalo v menších velikostech? Tak odstraním detaily. Potřebujete působit vlídněji? Tak to zaoblím. Potřebujete si zachovat důvěru? Zachovám původ symbolu…

Jaký je tvůj názor na trendy 3D efekty (přechody, stíny)?
Záleží na tom, kdy a jak se použijí. Třeba automobilky to používají často, berou loga jako fotografie masky. U pojišťovny modrý přechod znamená hloubku, zvýrazňuje prostor, dělá logo„moderním“. Bral jsem v potaz, že její symbol funguje dobře nějakých čtyřicet let, přežil všechny režimy, tři propletené listy jsou výrazné a značku zná nějakých 90 % populace. Nechtěl jsem do ní moc zasahovat, ale podívat se na ni současným pohledem a udělat facelift. Nakreslil jsem minimálně 100 variant, chtěl jsem, aby do toho vstoupil i Tomáš Brousil, aby symbol ladil s jeho písmem.

Na zakázkách pracuješ sám nebo si vytváříš nějaký tým?
Do všech zakázek vstupuju sám, pokud to není přes agenturu. A pokud je potřeba oslovuju na konzultace nebo spolupráci různé experty, kteří se věnují třeba typografii nebo animaci. Když pro Kooperativu nebo Českou pojišťovnu vyberu písmo od Tomáše Brousila, tak jej pak spojím přímo s klientem, ať si sami domluví licenční poplatky, to už není moje věc.
Rozhodoval jsem se, jestli chci budovat agenturu, mít zaměstnance, větší zakázky a obrat, anebo jít opačnou cestou maximální specializace. Tailor made cesta mi zatím vychází jako lepší. Chci být v pozici odborného konzultanta, diskutovat nad zadáním, nad tím, co klient potřebuje a ještě lépe, co potřebuje jeho značka. Těší mě, že se objevují klienti, ať už na doporučení, nebo proto, že sledovali moji práci třeba na internetu, kteří si mě vybrali a říkají: my chceme něco podobného jako byla ta Česká pojišťovna. Viděli nějaký vzor, jak jsme o tom mluvili. Možná bych měl o věcech více psát případové studie (case study), než jen ukazovat obrázky. Ve specializaci vidím budoucnost. Nechci mít zaměstnance, ale zároveň vím, že sám zvládnu jen pár projektů za rok.

A kde by ses tedy chtěl vidět třeba za deset patnáct let?
Myslím, že bude stále probíhat proces mé specializace. Navíc mě moc baví vytvářet nástroje pro ostatní designéry. Jako byl třeba Open Brand (on-line grafický manuál). Ten sice nedopadl ideálně, nesedl jsem si s investory a kolegou, cíleně a bez skurpulí mě z toho před dvěma lety vyštípali. Ale nástroje mají budoucnost. Dříve grafici psali knihy o svých zkušenostech, dnes by měli vyjít s nějakou aplikací. Když třeba víte, jak vést zakázky, tak se podělte s ostatními o svůj software k vedení zakázek. V hlavě mám nápady, třeba jak řešit otázku ceny práce v kreativním průmyslu. Cenotvorba je v naší branži tak trochu tabu. Snažím se na to dívat i očima klientů nebo ekonomů, kteří často nechápou, jak může stát logo někdy 500 Kč a jindy půl miliónu.

O tom jsme také uvažovali, nějaké vodítko třeba pro města by bylo dobré. I když Unie grafického designu s nápadem vytvořit orientační ceník pohořela – málem jsme dostali pokutu od ÚOHS (že prý kartelová dohoda). U měst by cenu CI třeba mohl ovlivnit počet obyvatel.
Třeba. Ale ještě důležitější je frekvence komunikace toho subjektu. Pokud někdo použije logo jednou za kvartál a jiný připravuje kampaň každý týden, měly by ceny ten rozdíl zohledňovat. Některé značky jsou řízeny vysloveně marketingově. Někdo může oceňovat logo i podle originality nápadu. Je v tom zmatek, argumenty prestiže a výjimečnosti se střetávají s argumenty, které loga přirovnávají k rohlíkům na krámě. Hádky o cenách se objevují i ve Fontu. Dokonce i v Londýně, když Wolff Olins představil logo olympiády za 400 tisíc liber, se strhla vlna kritiky.

To je ten známý celosvětový vtip, který vlastně ani není vtip, jak klient křičí na grafika: „Jak to, že chceš sto tisíc za tohle, co jsi dělal deset minut?“ a grafik odpovídá: „Protože abych to uměl vytvořit za deset minut, musel jsem se to dvacet let učit a získávat zkušenosti“.
Ano. Vždycky to bude vyjednávání, střet argumentace jedné i druhé strany. Je to o schopnostech obchodovat, kdo je silnější a kdo tahá za delší konec. A pak se buď domluví, nebo nedomluví. A obvykle grafik podlehne představě, že tahá za ten kratší konec, protože je velká konkurence a klient může jít jinam.

Tak na závěr se zeptám, jaký je tvůj postup práce na logu? Používáš i tužku na skicování nebo navrhuješ rovnou v počítači, jaký používáš hw a sw? A děláš rád ve dne (pevná pracovní doba) nebo raději třeba v noci v klidu, když už i mobil spí?
Než usednu k počítači, tak se rád něco dozvím o firmě, pro kterou logo dělám. Vyzpovídám majitele, připadně google, kde se prohrabuji desítkami, možná i stovkami odkazů. Rešerše je důležitá taky proto, že mi zabrání vrhnout se na nápad, o kterém jsem přesvědčený, že je geniální. Nechtěné kopírování hrozí všem. Je dobré si hrát s metaforami, různě kombinovat, snažit se pochopit souvislosti nebo vytvořit nové. Ohlížet se kolem sebe a třeba se zeptat někoho nezaujatého. Je dobré zmapovat vizuální krajinu. Hodně to pomáhá při sestavování úvodní prezentace. Ocení to zvláště klient, občas se dozví věci, které ani netušil. Není problém vytvořit logo, ale sestavit jeho smysluplnou obhajobu, ujasnit si použitou symboliku. Například při tvorbě loga Rekonstrukce státu přišel nápad, když jsem sledoval v televizi tiskovku českého premiéra. Stál tam před tapetou z lipových listů. České ragby jsem hodně skicoval ručně, Česká pojišťovna pro změnu vznikla milimetrovým „soustružením“ křivek v Illustratoru. To je taky můj nejoblíbenější program. A pracovní doba? No, když je chuť a nápad, pracuji pořád. Ale noční už moc nedávám.

Publikováno v časopise FONT 142, červenec – srpen 2015

 

 

01+68_obalka142.indd

Ondřej mně také nabídl prostor ke zpracování obálky časopisu. Tématem čísla byla atletika a jako hlavní motiv jsem si vybral běžeckou dráhu. Spojil jsem atletiku s titulem časopisu a rozhodl jsem se přidělit startovní čísla písmařům, kteří teprve rozjíždějí svou kariéru. Oblíbil jsem si přístup formou sdíleného designu a přál bych si, aby se objevoval častěji na stránkách oborového časopisu. Sdílený design má totiž jednu velmi žádanou vlastnost, dokáže z formy, dekoru nebo prosté výplně vytvoří obsah. V tomto případě to byla navíc malá reklama začínajícím tvůrcům písma. Najednou význam nabývá větších rozměrů a rozšiřuje se koncept. Elegantně, nesamozřejmě a s větší zábavou, protože hned na obálce FONTu si mohli čtenáři položit otázku na rozehřátí: kdo asi vytvořil to které písmo? Odpovědi byly uvedeny v tiráži.

1 – písmo: Monolina Bold, autorka: Petra Dočekalová
2 – Sister Stencil Extrabold, Jan Charvát
3 – Hrot Medium, Vojtěch Říha
4 – Sandokan Regular, Matyáš Machat
5 – Truffez Bold, Jan Horčík;
6 – Left Regular, Filip Matějíček
7 – Klínovec Light, Martin Činčár

8 – BC Mikser SemiBold, Filip Kraus

Děkuji všem osloveným, že mi poskytli zdroje pro přípravu obálky.

Co jsem si přivezl ze San Franciska

Přidáno Duben 27, 2014 od lumirkajnar
Rubriky: osobní postřehy

Cestování zjitřuje smysly a stimuluje mozek. Nevím, jaké látky to způsobují, každopádně se vracím z každé cesty překvapený. A velmi často to nejsou ty nejviditelnější věci, ty, kterými vyplňuji svá vyprávění, jaké že to v cizině bylo.

Spíše než fakta mě zaujali pocity a myšlenky, které jsem prožil během desetidenního pobytu na březích Pacifiku. Hned na letišti se mi v hlavě štosovaly předsudky, které si nosím o Americe. Zcela podvědomě a velmi rychle vznikal seznam, čeho si mám všímat.

IMG_5397

Proto mě zarazilo, kolik místních, s nimiž jsem se dal do řeči třeba v obchodňáku, si dokázalo spojit dohromady Prahu s Českou republikou a Evropou. Anebo, že po ulici nechodí každý druhý s nadváhou, i když všechny porce začínají na dvojté dávce. Později jsem se dozvěděl, že Praha slibně konkuruje Paříži jako romantické destinaci, a že v Kalifornii je zdravý životní styl zájmem číslo jedna. Když může lidi zblbnout McDonald’s, proč ne Nike. Za vším hledej preference.

Při cestě zpátky mně utkvělo v paměti pět vzorců, které mohu za tak krátký pobyt popsat a zaroveň srovnat s tuzemskou zkušeností.

1. Úsměv na potkání. Není to tak, že by se všichni usmívali automaticky, jako připitomělí zhulenci. Na chodníku, v autobuse i v restauraci vidíte skleslé lidi, zahloubané pohledy a unavené tváře. Rázná změna ovšem přijde, když se s nimi potkáte pohledem. V tu ránu se usmějí. Vyzkoušel jsem to plánovitě několikrát a reakce byla vždy stejná. Kuk. Úsměv. Kuk. Úsměv. Úsměv je zřejmě Američany považovaný za formu pozdravu, byť s cizincem. Neznamená nic, ale přece jen mnoho – korunuje oční kontakt. Nedal jsem se s těmi lidmi do řeči, ani nás okolnosti nenutili spolu vydržet, ale vždy jsme na sebe reagovali úsvěvem. Určitě jim při pohledu do očí druhému člověku probíhá v hlavě něco jiného než u nás. A nebo to je pro ně jen automatizovaná reakce a společenská konvence. Kdoví. Pro mne to ale znamená, že v Česku každý vzájemný pohled moc řešíme. Proč?

2. Safety first. Na každé křižovatce je stopka, kterou všichni důsledně dodržují. I když to otravuje jízdu městem a každých 50 metrů zastavujete, Američani jsou na bezpečnost vysazení. A s policajty, vlastně s kýmkoliv v uniformě, se prý nevyjednává. I malá brunetka na letišti působila extrémně neoblomně a rázně. Až teď je mi jasné, proč po 11. září tak nehorázně zmohutněl bezpečnostní průmysl. Kuriozním varováním na obalech se smějeme, ale vychází to z jejich kultury. Naše kultura má vůči uniformám averzi, stát považujeme jen za vydavatele života otravujících zákonů a stejně nakonec počítáme s tím „že se nějak domluvíme“. V Česku se dožadujeme pravidel a řádu asi proto, že milujeme improvizaci.

3. Byznys. To slovo jsem donedávna chápal dost zkresleně. Překládal jsem ho jako ekonomicky, často až zisku, vysokému zisku, podmíněný přístup ke všemu okolo nás. Nyní mi jedna z variant překladu – byznys = záležitost – přijde daleko smysluplnější. Byznys je prostě cokoliv, na čem někomu záleží. Může to být prodej akcií s vysokou marží na Wall Street, rozvoj rodinného podniku pro udržení stoleté tradice na globalizovaném trhu, ale i rozšíření sbírky asijského umění, nebo vedení politické kampaně. Peníze jsou vnímány jako součást lidského konání a prostředek k přesunu zdrojů, nikoli jako cíl. Rozhodující je, že si dotyčný za svým cílem stojí, záleží mu na něm. Když jsem si koupil lístek do akvária v Monterey za $40, kámoši se mi smáli. Ale uvnitř bylo vše připravené na to, aby se lidé bavili, poučili a něco zažili. Žádná polovičatá práce, opravdu jsem viděl, že tady někomu na mém prožitku fakt záleží. Pokud ale v Česku to slovo vyznívá spíše pejorativně a skrývá nesnášenlivost ke kapitalismu, přemýšlel jsem, na čem nám teda vlastně záleží. Odpověď mě napadla po debatě s Petrem Šimečkem – jsou to vztahy. Když k něčemu nabalíme vztah, povolí tíha zodpovědnosti a rozmělníme nároky na sebe. Manželku považujeme za nejlepšího přítele. Nejlepší přátele jsou naše rodina apod. O druhé se prostě staráme v tom špatném (řešíme je, lezeme jim do života), i v tom dobrém (prostě nám na nich záleží, zajímáme se o ně). Dokud nedojde na byznys (sic!). Proto ho nesnášíme, příliš často si totiž vystačíme s málem.

IMG_5673

4. Reference. Velké téma, na kterém asi stojí celá protestantská morálka. Špatná pověst se prostě nenosí a je životu s cílem (byznysu) nebezpečná. Když máte dobrou pověst, můžete i zkrachovat, o ni však nepřijdete a dovolí vám postavit se na nohy s jiným nápadem. Pokud vsadíte na „ojebávání“, musíte permanentně nacházet nové lidi, které napálíte. Do vyšších pater „byznysu“ vás to nepustí, protože nejste důvěryhodní. A když nejste důvěryhodní, musíte být obezřetní. „Catch me, if you can.“

5. Neprodávají cedule, ale lidé. Osobní prodej je stále základ obchodu. Prodavač s vámi mluví, číšník vám představí jídlo, které přinesl. Žádné odkazování na cedule a hádky, co je kde a jak napsáno. S člověkem se cítíte lépe než s nápisem. Nebo se mýlím?

IMG_5830

San Francisco je velký svět. Zvláště když podnikáte v informačních technologiích. Jistě to není Amerika celá, proto příště jedu do New Yorku. Prý je to tam zase jiné. Tak se těším, až budu štosovat nový seznam předsudků a odvážet si další batoh plný překvapení. Třeba originál Levisky koupené v centru města za 700 Kč.

Chystáte se letos měnit logo? Přemýšlejte

Přidáno Leden 29, 2014 od lumirkajnar
Rubriky: články & interview

MSM_foto clanku2

Redesign identity značky je vážná věc. Stojí moc peněz, pracuje na něm nesčetně lidí, připravuje se celé měsíce a dotkne se všeho, co firma má nebo dělá. Očekávaným výsledkem je zlepšení image v očích majitelů, zákazníků nebo rovnou celé veřejnosti. A tak se změna vizuální identity, případně větší kalibr – rebranding –, stala vítanou PR událostí, při níž se vedle odhalení nového loga natvrdo ocitují hodnoty značky. Mimo tiskovou zprávu je naplňování hodnot komplikovanější, tedy dražší. A pokud nedržíte v ruce silnou nosnou myšlenku, vzletná slova zůstanou uvězněná v powerpointové prezentaci bez odezvy v zákaznických preferencích a prožitcích, čili budoucích příjmech.

Je dobré věnovat se přípravě a provedení redesignu, ale stejně poučné je sledovat jeho dopady na běžný život firmy a vyhodnotit jeho přínos pro značku ze změny chování všech, kteří se značkou nakládají. Této debaty se grafici a agentury nezúčastňují, jsou najímáni na další nápady, případně dodatečné úpravy. V tomto rychloobrátkovém cyklu značka prochází neustálým hledáním jejího grafického vyjádření. A tak ani po letech „šetrného“ utrácení nemáte v ruce žádnou hodnotu.

Když není značka ukotvená mentálně, redesign identity připomíná nákup kreativy v akci. Brand kurátoři a konzultanti používají mnoho nástrojů k nastavení propozice značky, která může účinně pomoci tvůrcům identity. Dívat se na značku přes logo totiž nestačí. Vizuální prvky jsou zkratkou k cílům, které jsou sice okamžitě vidět, ale o skutečném profilu značky nemusí říkat vůbec nic. Zatímco vizuální jazyk stárne rychle, hodnoty a pozice značky se rodí a umírají daleko pomaleji. Každá změna identity je především investicí do myšlení. Nízké ceny grafických služeb umožňují nekonečný přísun vizuálních impulsů, které svádí, maskují a zahlcují. Estetika nenahradí významy.

Způsob práce s designem dokládá mentální vyspělost a není jen estetickou záležitostí. Většina firem stále vnímá design jako projekt fintění konečného vzhledu, přičemž v sobě ukrývá procesní metodu a zdroj inovací. Jestliže se značka definuje jako místo v hlavách lidí, pak by její hodnocení mělo obsahovat i změny chování a jednání majitelů, manažerů, obchodních partnerů a zaměstnanců včetně potenciálních. Je na čase přemýšlet o značce jako o vnitrofiremní službě. Už jen proto, že projevem značky je i chování personálu. V tomto smyslu už logo není razítkem nebo nákladnou dekorací, ale spojujícím prvkem a soustředěným vyjádřením hodnot.

Co nového o sobě řekly značky v roce 2013? CzechTourism nejdříve všechny zaujal výletem do Czech Republike, aby nás po roce vrátil zpět do Czech Republic. Obchodní dům Kotva představil svou výjimečnost logem ve zlatě, ale plastové žlutozelené logo nad vchodem zůstalo laciné. Invia a Economia promluvili stručnější grafickou řečí, logo mbank se naopak rozpovídalo všemi barvami. Drogerie Teta odhodila archaický slovník, nasadila optimistickou vitální tvář a řekla si, za cenu ohromných investic, o místo v centru měst. Největší parodie vznikají stále na radnicích. Loni zazářilo svým projevem město Bohumín.

Lumír Kajnar pro časopis MarketingSalesMedia 27. 1. 2014, str. 16 (http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/lumir-kajnar-co-noveho-o-sobe-rekly-znacky-v-roce-2013_295914.html)

Lumir Kajnar-MSM_czech republic_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_teta_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_Cesky rozhlas_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_kotva_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_sazka_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_mbank_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_economia_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_invia_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_ugo_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_jupik_pred-po


Lumir Kajnar-MSM_umprum_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_PVK_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_pis_pred-po

Lumir Kajnar-MSM_unie vydavatelu_pred-po


Lumir Kajnar-MSM_bohumin_pred-po